El éxito mercadológico de las redes sociales más allá de Facebook
La novena edición del Performance Index, el reporte más amplio sobre la industria de publicidad móvil para los profesionales de mercadotecnia, elaborado por AppsFlyer, firma especializada en atribución móvil y marketing analytics, arrojó algunos resultados interesantes sobre el desempeño de algunas redes sociales más allá de Facebook, indiscutiblemente el número uno en este segmento.
Este índice ofrece a los marketers de aplicaciones el reporte más completo sobre el rendimiento de las fuentes de medios móviles durante la primera mitad de 2019. La edición IX es la más segmentada hasta este momento. Abarca 23, 000 millones de instalaciones y 45,000 millones de aperturas de más de 15,000 aplicaciones.
En redes sociales este fue el desempeño de las más significativas, al margen de la líder del mercado, Facebook.
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Snap: Haciendo eco de su reciente reporte de ganancias positivas, Snap generó un 62% más de instalaciones en la primera mitad de 2019, con un aumento del 10% en la participación de la instalación de aplicaciones. Las aplicaciones no relacionadas con gaming impulsaron la mayor parte de su crecimiento, en especial las de compras, que aumentaron un 45%, y principalmente en iOS, con el doble de instalaciones en comparación con Android. Una profundización regional mostró crecimiento en la base tradicional de usuarios norteamericanos de Snap (14%), pero también un impulso agresivo en regiones nuevas, especialmente en Medio Oriente, donde saltó 255%.
Pinterest: La red social ha más que duplicado su alcance en la primera mitad de 2019. Por la naturaleza de su base sólida de 300 millones de usuarios mensuales (aumento del 30% interanual), el crecimiento de Pinterest se observa en gran medida en los grupos de vida y cultura y compras, casi exclusivamente en América del Norte. De hecho, su clasificación de volumen y adopción en este grupo mejoró de la posición 12 a la 6. A pesar de estar detrás de Twitter y Snap en la adopción en América del Norte, Pinterest experimentó un salto del 190% en la cantidad de aplicaciones que ejecutan anuncios en la plataforma en la primera mitad de 2019. También está ganando popularidad para las aplicaciones de iOS relacionadas con el estilo de vida (con solo el 17% de la base de clientes que se ejecuta en Android). Pinterest está listo para continuar su crecimiento en el espacio de las aplicaciones móviles con una herramienta de anuncios móviles lanzada recientemente y mayor diversidad de su base de clientes.
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Twitter: La red de micro mensajería está impulsando mayores ingresos y alcance, de acuerdo con su reporte reciente de ganancias que superó las proyecciones. En la etapa de instalación de la aplicación, la participación de Twitter aumentó en un 15%, con mayor crecimiento en América del Norte (60%) y el Sureste Asiático (107%). A pesar del aumento de escala, su rango de calidad alta permanece intacto. Solo un porcentaje pequeño de las instalaciones de Twitter proviene de aplicaciones de gaming, lo cual es sorprendente teniendo en cuenta que posee la principal plataforma de mediación MoPub. Sin embargo, esto podría cambiar si se conectara la mediación con la UA para impulsar un crecimiento considerable. Ciertamente valió la pena para ironSource y es probable que también dé frutos para AppLovin (luego de la adquisición de la mediación MAX).
Allá viene el gigante chino
El reporte también destacó, entre muchas otras cosas, la calidad competitiva de las compañías chinas en el mercado, en especial una de ellas. ByteDance, el propietario de la exitosa aplicación de creación de videos TikTok, entre otras, está haciendo olas en el mercado global de instalaciones. La participación del gigante chino se disparó 10 veces, creciendo en Asia-Pacífico, América del Norte y Europa.
ByteDance ya se ha clasificado entre los primeros 10 y, gracias al crecimiento explosivo de TikTok y TopBuzz, junto con los rumores sobre su propia red de audiencia, posiblemente tendrá más protagonismo en futuros índices. Mirando hacia atrás, puede observarse una tendencia persistente en el índice de crecimiento. Para la mayoría de las fuentes de medios, estar dentro de la clasificación es un evento único. Eso significa que mantener el crecimiento en este espacio hipercompetitivo es muy difícil, por lo que las empresas deben permanecer alertas, reconocer el potencial y moverse rápidamente para mantenerse vigentes. Como dato positivo, ver caras nuevas con diferentes tipos de productos y cualidades demuestra que esta industria tiene muchas oportunidades para quienes logran sobrevivir.
Facebook domina el índice de retargeting a medida que crece el uso de esta actividad
El retargeting es cada vez más importante para los marketers móviles (técnica de marketing digital cuyo objetivo es impactar a los usuarios que previamente han interactuado con una determinada marca), con un aumento asombroso del 57% interanual en la cantidad de aplicaciones que ejecutan esta actividad. Facebook capitaliza claramente esta tendencia clave y domina el índice con la mayoría de conversiones de retargeting de aplicaciones. Google sube 5 lugares en la clasificación de gaming y supera a Criteo, la potencia del retargeting, en el índice de aplicaciones no relacionadas con gaming para lograr su propio avance en el retargeting.
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Cuando se observa la escala real de las conversiones de retargeting frente a su potencial, es evidente que el retargeting está listo para un crecimiento explosivo, en especial entre las aplicaciones de gaming, que abarcan solo el 2% del total de las conversiones de retargeting. Esto se traduce en apenas un 15% de estas aplicaciones que ejecutan campañas de retargeting en primer lugar, a pesar de una mejora significativa del rendimiento para aquellas que sí lo hacen. Será interesante ver qué redes de publicidad centradas en gaming y basadas en UA ofrecerán una solución de retargeting como su próxima gran oportunidad de crecimiento.
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