Cómo se forma nuestra lealtad por una marca comercial (y por qué la rompemos)

Cuando compras algo en el supermercado, ¿qué te hace elegir una marca o un producto concreto?

Las tiendas invierten grandes sumas de dinero para intentar comprender este proceso de toma de decisiones o influir en él.

Sabemos que los supermercados pueden aprender mucho sobre nosotros con solo analizar lo que compramos.

Pero una investigación también sugiere que formamos vínculos personales con productos determinados a lo largo del tiempo mientras intentamos justificar a nosotros mismos por qué decidimos comprar uno y otro artículo.

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En resumen, no solo compramos lo que preferimos sino que terminamos prefiriendo lo que compramos. Y esto significa que estamos más abiertos a ser influenciados de lo que podríamos pensar.

Por eso, estudiar las decisiones que tomamos en el supermercado puede ayudarnos a comprender las decisiones que tomamos en otras áreas de nuestras vidas.

Marcados por nuestras elecciones
Para explorar la toma de decisiones de los compradores, recopilamos durante varios años más de un millón de recibos de una de las principales cadenas de supermercados de Reino Unido.

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Como era de esperar, descubrimos que las compras de las personas revelan lo que valoran y cuáles son sus metas.

Estas van desde objetivos muy específicos como preparar un salteado de cena, a objetivos generales como reducir su gasto general.

Hombre cocinando

Getty Images
Lo que compramos da pistas sobre nuestras metas: desde lo que vamos a cocinar esa noche hasta intentar ahorrar en nuestros gastos mensuales.
Pero nuestras relaciones con los productos van más allá, según un segundo estudio sobre tarjetas de fidelidad para clientes.

El análisis de las decisiones de compra de 280.000 clientes reveló que estas personas cayeron en un ciclo de autorrefuerzo en el que cada vez se unían más a un producto.

Estos ciclos tienden a extenderse durante varias visitas consecutivas a la tienda. Después, el patrón se rompe y el proceso comienza de nuevo con una marca diferente.

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Curiosamente, cuando los consumidores rompen estos bucles de autorrefuerzo, tienden a hacerlo en varios productos a la vez.

Así, al cambiar su marca de café es probable que cambien también sus marcas de yogur y de detergente para lavar, por ejemplo.

Lealtad ciega
Pero ¿por qué se desarrolla esta lealtad?

Otro análisis de los datos descartó que factores más simples como el precio o la fuerza de la costumbre fueran los responsable de estos hábitos.

Una explicación es que a las personas les llega a gustar lo que compran, por una necesidad de que “tenga sentido” y de explicar sus elecciones a sí mismos y a los demás.

Por ejemplo, después de comprar los ingredientes para una ensalada, un consumidor podría comenzar a valorar más los alimentos saludables para justificar la compra…