Atención: diversificar tu marca puede tener más riesgos que beneficios

Por Lorena Bustos Reinoso, Académica de Ingeniería Comercial de la Universidad San Sebastián. Mochila y perfume Victorinox. Ropa urbana de marca Coca Cola, Porsche o Caterpillar. Zapatillas Michelin. Los productos mencionados son ejemplos de marcas que asociábamos a un tipo de productos o a una característica determinada y que se están dedicando a elaborar otros totalmente distintos, alejados de su core bussines o negocio principal.

Hoy somos testigos del fenómeno de extensión de marca en su máxima expresión. ¿Qué es extensión de marca? Consiste en desarrollar y lanzar al mercado nuevos productos bajo un nombre de marca ya posicionado,  es decir, reconocido y recordado. Estos productos pueden pertenecer a la misma categoría, como cuando agregamos un nuevo tipo de leche (endulzada con agave, por ejemplo) a la línea de lácteos, o pueden ser parte de un nuevo tipo de bienes.

Una garantía

Philip Kotler, gurú del marketing por excelencia, define marca como «nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de los anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia».

Una marca es en esencia una garantía, una especie de promesa y un compromiso por  parte del que vende, de proporcionar un grupo específico de atributos, características, beneficios o servicios a los compradores. Las mejores marcas «proporcionan y comunican una garantía de calidad» como diría también P. Kotler.

El arte de crear asociaciones positivas en la mente de los consumidores respecto de una marca es el objetivo del posicionamiento. Un buen posicionamiento es aquél que logra que los consumidores relacionen de manera automática el nombre de una marca a un solo concepto, como por ejemplo «calidad», «cercanía» o neumáticos. ¿Para qué conseguir esta asociación? El motivo radica en la recordación: al momento de surgir la necesidad de una categoría específica de producto o servicio, vendrá a nuestra memoria esa marca.

Un buen posicionamiento es aquél que logra que los consumidores relacionen de manera automática el nombre de una marca a un solo concepto.

Un ejemplo de lo anterior sería la necesidad de alimentarse, enfocada en el deseo de disfrutar de una hamburguesa y es en ese instante en el que recordaremos «Mc Kentucky». ¿Por qué la asociación debe tener la característica de «única»? Porque es más fácil recordar un concepto, que varios.

La rentabilidad

Una marca reconocida y apreciada vende, no cabe duda de ello. De hecho, las marcas se pueden valorar en unidades monetarias sobre la base, entre otros aspectos, de su capacidad de generar ventas a futuro. El prestigio, la experiencia positiva y la historia son elementos potentes que generan confianza en los compradores, reduciendo la tensión y el temor a la hora de adquirir productos nuevos.

Ese es el principal motivo por el cual las marcas deciden aumentar la cantidad de productos o servicios bajo su alero. Lo importante, dicen los entendidos, es seguir una línea, es decir, una clase de productos, como por ejemplo sólo motores, o sólo productos de aseo. Al seguir este camino el consumidor seguirá asociando la marca a un mismo concepto. Suena obvio, pero no por ello, común. Muchas marcas sienten el deseo de aprovechar una capacidad productiva ociosa, el acceso a una tecnología o canales de distribución, para lanzar productos distintos, como Michelin y su línea de zapatos.

Muchas marcas sienten el deseo de aprovechar una capacidad productiva ociosa, el acceso a una tecnología o canales de distribución, para lanzar productos distintos, como Michelin y su línea de zapatos.

Por otra parte, la teoría del posicionamiento planteada por el estratega de Marketing Al Ries, asegura que existe un límite para la extensión de la marca. Podemos afirmar que existe una relación inversa entre la cantidad de asociaciones que se generan respecto de una marca y su poder: la cantidad de variaciones de un producto irá minando la capacidad de retener un solo significado, generando en los cerebros de los consumidores una nebulosa acerca de qué es o qué hace en definitiva la marca, lo que tendrá como resultado el olvido del nombre al momento de presentarse la necesidad.

El rey de la megamarca

Virgin es la marca más extendida de la que se tenga conocimiento. La marca creada en 1970 por el británico Sir Richard Branson, acoge actualmente a variados servicios, en industrias tan diversas como la telefonía, banca, retail, aerolínea, turismo, música y salud. A lo largo de la historia, Virgin ha sido el estandarte de productos tan disímiles como una bebida cola, vestidos de novia, Vodka o preservativos.Su negocio originario fue un estudio de música. 

El caso del perfume Harley Davison es notable. A finales de la década de los años 90, la mítica marca de motocicletas de carretera lanzó un perfume. La reacción negativa no se dejó esperar: los amantes de sus modelos lo tomaron como una ofensa, ya que su estilo de vida es rudo, cargado de testosterona, con aroma a aceite de motor. Por ello, sintieron que esta extensión de marca fue demasiado. El perfume fue un fracaso estrepitoso. Harley Davidson cayó en la trampa de pensar que más productos significaban más ventas.

El posicionamiento «soñado»

El ideal al que aspira toda marca es a que ésta se transforme en el nombre de la categoría. Los ejemplos chilenos clásicos son el papel higiénico, mejor conocido como «papel confort» y la toalla de papel absorbente denominada «toalla nova». Un ejemplo internacional es el modelo de vehículo todo terreno históricamente conocido como «Jeep». En estos casos, el hecho de que hayan sido los primeros en su tipo, determinó que la categoría haya adoptado su nombre de marca.

Lo ideal es concentrar y no expandir, pues a largo plazo la marca perderá fuerza e imagen.

De esta forma, entendemos que extender la marca para incrementar el volumen de ventas puede ser una prioridad a corto plazo para muchos negocios, pero debemos considerar que esto irá poco a poco debilitando el concepto o la asociación que tienen los clientes de su nombre. Lo ideal es concentrar y no expandir, pues a largo plazo la marca perderá fuerza e imagen. La recomendación es que, si su objetivo es el desarrollo continuo de nuevos productos, evalúe la posibilidad de crear nombres de marca diferenciados y generar posicionamientos exclusivos para éstos…