Análisis FODA: qué es, cómo se hace y ejemplos de empresas líderes

En tiempos de Big Data, Inteligencia Artificial y recursos tecnológicos cada vez más sofisticados, sentarse con un papel y una lapicera para anotar variables positivas y negativas de una empresa pareciera ser un método de análisis obsoleto.

Sin embargo, el análisis FODA, ejercicio obligado en todo curso de marketing digital, continúa siendo según los expertos un punto de partida imprescindible tanto para encarar un proyecto emprendedor como para organizar los planes de acción de las empresas por más pequeñas, medianas o grandes que sean.

Pero qué es el análisis FODA, cómo se hace y ejemplos de su aplicación en empresas líderes.

Qué es el FODA

El FODA, un clásico recurso utilizado en el mundo empresarial para “encontrar soluciones”, nació de un problema. Su creador fue Albert S. Humphrey, un investigador de la Universidad de Stanford, California, y consultor especializado en gestión organizacional que a fines de los años 60 se preguntó por qué fracasaban las planificaciones estratégicas de las empresas.

Humphrey buscaba un cambio de cultura en las compañías, y en ese camino desarrolló el SOFT (Satisfactorio, Oportunidad, Fallos y Amenazas), una fórmula diseñada para detectar en qué sector estaban fuertes o débiles las empresas y poder corregir el rumbo para lograr una ventaja sobre la competencia.

Esta técnica es conocida en Latinoamérica como análisis FODA, (acrónimo que significa Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas), y hoy no sólo se utiliza para medir el desempeño con respecto a los competidores, sino que es un importante instrumento en la gestión de proyectos ya que ayuda a detectar y analizar de manera sistemática todas las variables que intervienen en un negocio. El FODA es una herramienta simple, clara y práctica que facilita la toma de decisiones: contribuye a identificar los obstáculos para cumplir con los objetivos y de esta manera mejorar y modificar el plan de acción.

Las Fortalezas y las Debilidades se refieren a valoraciones de aspectos internos sobre las que es posible actuar. Mientras que las Oportunidades y las Amenazas constituyen el entorno, son realidades exteriores que sólo se pueden inferir y, si bien es muy dificil modificarlas, existen recursos para aprovecharlas (en el caso de las Oportunidades) o enfrentarlas de mejor manera (si se trata de Amenazas).

“Lo interesante de esta herramienta de autoevaluación es que nos permite jugar con las cuatro categorías, relacionarlas y entrelazarlas. Podemos, por ejemplo, identificar con qué Fortalezas apalancar ciertas Oportunidades o evitar determinadas Amenazas y de esta forma plantear objetivos, estrategias y acciones concretas que nos ayuden a potenciar las Fortalezas, traccionar las Oportunidades, neutralizar las Debilidades y mitigar las Amenazas”, explica la especialista en desarrollo profesional Mercedes Korin.

Características del FODA

El análisis FODA se arma en una planilla -hay cientos de modelos disponibles en Internet para imprimir- y cada segmento está representado en un cuadrante diferente (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) donde se vuelca toda la información que se considere útil. Pero no se trata sólo de llenar cuatro sectores con lo primero que se nos viene a la cabeza: para que el FODA resulte efectivo es necesario realizar un análisis profundo, a conciencia y lo más objetivo posible sobre la situación real.

¿En qué consiste cada ítem a analizar? Las Fortalezas están conformadas por todos los elementos que aventajan nuestro proyecto o negocio de otros similares. Son las características positivas, lo que está “bajo control”.

Las Debilidades, por su parte, son los aspectos negativos de la situación interna, lo que “nos juega en contra”, nos pone en inferioridad de condiciones frente a la competencia y nos dificulta llegar a los objetivos propuestos.

En cuanto a las Amenazas, son factores negativos ajenos a la empresa, que pueden atentar en el presente o entorpecer la proyección futura. Difíciles de controlar, llegado el caso será necesario elaborar un plan de contingencia para enfrentarlas.

Y luego están las Oportunidades, que al igual que ocurre con las Amenazas son externas y no es factible ejercer un control directo sobre ellas. Se puede, sin embargo, intentar anticipar los cambios que podrían beneficiarnos y tener preparada una breve explicación sobre cómo aprovechar estas variaciones.

Guía para armar el FODA

El Licenciado Eduardo Rodríguez, consultor de empresas y Director Académico del curso de posgrado de Marketing Digital de la Universidad CAECE, nos sugiere algunos tópicos y preguntas clave para armar el análisis FODA de un emprendimiento o de una pequeña o mediana empresa.

Para las Fortalezas es importante listar uno a uno los puntos fuertes y explicar de qué forma se van a aprovechar para maximizar las opciones de éxito de la empresa. Por ejemplo: experiencia de los recursos humanos, etapas para alcanzar los objetivos, ventajas del producto, cualidades del servicio que se ofrece y recursos online. Las respuestas afirmativas surgirán -o no- de interrogantes como:

¿Tenemos una buena ventaja competitiva?
¿Qué hace la empresa mejor que cualquier otra?
¿Tenemos excelente atención al cliente? ¿Contamos con conocimientos específicos sobre todos los productos?
¿Nuestra ubicación comercial es muy buena?
¿Contamos con una efectiva fuerza de venta? ¿Cubrimos el país de punta a punta?
¿A qué recursos de bajo costo o de manera única tenemos acceso?
¿Hay buen clima laboral? ¿Se trabaja en equipo?
¿Disponemos de profesionales para generar contenidos para las redes sociales?
¿Tenemos una buena base de datos para campañas de email marketing?
¿Nuestra web está bien posicionada y con buena infraestructura técnica?

En cuanto a las Debilidades, se deberá hacer una lista de los principales elementos negativos y preparar un plan de acción para corregir o minimizar esos hándicaps. Aquí se incluirían, por caso, las deficientes habilidades gerenciales, la posible existencia de un mal ambiente laboral, problemas con la calidad, falta de capacitación, deficiencias online. Para este aspecto será necesario preguntarse sobre los siguientes puntos:

¿Tenemos altos costos de producción?
¿Nos falta liderazgo?
¿No contamos con personal capacitado y/o vendedores profesionales?
¿La empresa tiene alta resistencia a los cambios?
¿No tenemos objetivos a corto y mediano plazo?
¿Nuestra tecnología es obsoleta?
¿La web de la empresa está mal posicionada y con problemas de funcionamiento y usabilidad? ¿Tiene poca adaptabilidad a dispositivos móviles?
¿Hay limitaciones técnicas y humanas para generar contenidos en las redes?
¿Se nos dificulta la asistir a usuarios?
¿No es efectiva nuestra respuesta en el programa de fidelización?
YPF. Una de las grandes empresas argentinas. Vaca Muerta. (Ricardo Cárcova)
YPF. Una de las grandes empresas argentinas. Vaca Muerta. (Ricardo Cárcova)

También habrá que determinar qué cambios en el entorno pueden representar Amenazas para la empresa, y tener preparado un plan por si esos riesgos se convierten en realidad. Aquí se incluyen temas como una competencia muy agresiva, modificaciones en la legislación, tendencias desfavorables en el mercado, competencia online y cualquier otra situación externa que podría afectarnos. Las cuestiones a considerar en este aspecto son:

¿Con qué obstáculos se enfrenta la empresa?
¿Qué están haciendo los competidores?
¿Están surgiendo nuevos competidores? ¿Hay excesiva competencia en nuestro nicho de mercado?
¿Puede alguna de las amenazas impedir la actividad de la empresa?
¿Hay productos sustitutos?
¿Hay ingreso de productos similares importados?
¿Las búsquedas relacionadas en la web están en descenso?
¿Los sitios web de la competencia están bien posicionados?
¿Hay tendencias digitales de consumo que podrían afectarnos?
¿Existen cambios legales respecto al ámbito digital que podrían suponer un problema?

Por último, en lo que se refiere a las Oportunidades, hay que evaluar cuáles se podrían aprovechar y beneficiar así a la empresa: un mercado mal atendido, la necesidad de “ese” producto determinado, una etapa de fuerte poder adquisitivo, un mercado en crecimiento o regulaciones favorables al proveedor nacional que repercutan favorablemente en nuestro negocio o ventajas online. Estas son algunas preguntas orientativas:

¿Qué circunstancias externas mejoran la situación de mi empresa?
¿Qué tendencias del mercado pueden favorecernos?
¿No están cubiertos todos los canales de comercialización?
¿Existe una oportunidad en la economía del país?
¿Qué avances tecnológicos se están dando en el mercado?
¿Qué cambios en la normativa legal y/o política se están presentando?
¿Qué cambios se observan en los patrones sociales y de estilos de vida?
¿Han aparecido otras nuevas tecnologías como la realidad aumentada y la geolocalización?
¿Hay cambios en las redes sociales que puedan favorecernos? (Normativas, nuevas funcionalidades, etc).

FODA de las empresas líderes

La visión global que aporta el análisis FODA, basado en las Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas, lo convierte también en un instrumento del que se siguen nutriendo las empresas líderes del mundo -incluidas las más innovadoras en el rubro tecnológico – para desarrollar sus planes de acción, planificar estrategias y aplicarlas en su manera de gestionar. Es sabido que una buena gestión es el principal camino hacia la innovación. Y es justamente esta característica la que más se destaca en compañías como Apple, Samsung, Adidas y Google, por caso.

Cómo son empresas líderes del mundo cuyas acciones cotizan en bolsa, la proyección de estas empresas es moneda corriente para cualquier inversionista, grande o pequeño. De este modo, cualquier análisis FODA de Apple de un analista externo no podría ignorar entre sus Fortalezas el gran proceso de innovación, los altos márgenes de ganancia y la fuerte imagen de marca. Entre las Debilidades, se destacarían sus precios altos, las ventas limitadas al mercado de clase media alta y alta y una red de distribución mundial limitada, por el celo de Apple en el cuidado de sus productos. Entre sus Oportunidades, está claro que tiene mucho para desarrollar en la creación de nuevas líneas de productos, como ya lo ha hecho con sus maravillosos relojes Apple Watch; y entre las Amenazas de la marca de la manzana deberían estar, por caso, la competencia agresiva de sus competidores en el mercado y la facilidad que tiene la competencia de imitar rápidamente sus innovaciones.

En cualquier análisis FODA de la marca Adidas, actor protagónico en la historia de la indumentaria deportiva, no podrían faltar, entre sus Fortalezas, la de gran participación en el mercado mundial, gran variedad de productos elaborados con alta tecnología y alto nivel de patrocinio en deportistas, clubes y torneos líderes en el planeta; entre sus Debilidades, no podría obviarse la gran competencia que tiene el mercado y cierta falta de liderazgo de la marca en algunos deportes como el tenis y el básquet; entre sus Oportunidades, tiene sin dudas la de la expansión de su participación en el mercado a partir de la adquisición de otras marcas y también, los futuros eventos como Juegos Olímpicos y Mundiales de Fútbol; mientras que entre las Amenazas se destacan tanto las imitaciones ilegales de sus productos como la innovación de sus principales competidores, para nombrar solo algunos.

Si en cambio, se observan distintos análisis FODA de Samsung, otra gran empresa líder, entre las Fortalezas cualquier asesor destacará su gran participación en el mercado mundial y en todos los niveles económicos, sus equipos de trabajo enormes y con gran coordinación y su buen costo en la producción en escala; en las Debilidades, se marcará que es tal su cartera de productos que no se puede ser innovador permanente con tal amplitud de oferta, la enorme competencia, la falta de desarrollos de productos de nicho o alta gamma y también, la carencia de un sistema operativo propio; entre sus Oportunidades, sobresale la posibilidad de expansión en los mercados emergentes por su competitividad, seguir creciendo tecnológicamente en el mundo de la telefonía y la de lograr mayor diversificación de productos; y entre las Amenazas, destaca en cualquier análisis el enorme crecimiento de las compañías chinas de teléfonos inteligentes en un público y segmento social dominado por Samsung y los cambios meteóricos en el gusto de los consumidores.

Para el licenciado Eduardo Rodríguez, la clave de todas las grandes empresas de nivel mundial para mantener su liderazgo en el mercado es que ponen el foco en sus organizaciones internas. “No son las empresas las que innovan, son las personas, y para que exista una cultura de innovación se debe tener diversidad de pensamiento, atraer, retener, motivar y reconocer el talento innovador, hacer crecer el trabajo en equipo, delegar y hasta celebrar los fracasos, que son los que alientan un ámbito de experimentación. Y, lo más importante, organizar estructuras horizontales que estimulen a plantear nuevas ideas, evitando la burocracia interna. Toda esta información surge del análisis FODA y conforma los pilares en la construcción del éxito de estas compañías”.