La década del cambio para crecer
Está década que estamos iniciando debe significar cambios en las estructuras comerciales de las empresas para volcarlas hacia en cliente. Esta es nuestra visión.
Muy pocos cambios han existido en las estructuras comerciales de las empresas en los últimos 20 años. En términos generales se mantienen las estructuras de ventas y de mercadeo y de acuerdo al tamaño de la empresa y a su modelo de distribución se crean cargos específicos con denominaciones especiales para responder por canales específicos. En mercadeo se adaptan las posiciones al tipo específico de necesidades que se tengan y se ajustan las responsabilidades de los funcionarios para cumplir los objetivos.
El Servicio al Cliente en términos generales sigue siendo una dependencia menor con algunas excepciones naturalmente -, casi siempre dependiente de la división de mercadeo y por lo tanto con personas que lo dirigen cuyas competencias y habilidades responden más al perfil de sus otros subalternos que a las requeridas para prestar un servicio excelente. De la misma manera, sus propuestas antes de llegar a la Alta Dirección pasan por filtros variados para los cuales las necesidades del cliente están supeditadas a intereses variados y compiten abiertamente en prioridades con otras de la misma área. Por lo tanto, las reuniones con agencias de publicidad, de investigación, medios, planes de mercadeo, montaje de promociones, rediseño de catálogos de ventas, etc; siempre tendrán prioridad sobre aquellas que tienen que tienen que ver con el cliente.
Las responsabilidades de las direcciones de mercadeo y de servicio al cliente son diferentes y complementarias; en efecto, un buen servicio permite que aumente la eficiencia de las campañas de mercadeo, dispone favorablemente al consumidor con las ofertas, genera credibilidad en la empresa y en todas sus comunicaciones. Mercadeo debe pensar en la totalidad del mercado objetivo y ampliarlo a través de sus estrategias el mercadeo para que ventas pueda crecer el número de clientes, servicio al cliente tiene la responsabilidad de administrar eficientemente los clientes que ya existen y los nuevos que llegan.
Las empresas deben efectuar cambios estratégicos en su estructura comercial orientándolas hacia el cliente, mantener una voz fuerte del mismo al interior de su organización comercial, garantizar que la información de ellos esté actualizada, analizar las tendencias de comportamiento con respecto a los productos y servicios que adquiere. Debe mantener la empresa actualizada en cuanto a los procedimientos que utiliza para cada contacto con el cliente con el fin de facilitarle la interacción con ella, garantizar un servicio posventa fiel a las promesas de venta, generar estrategias diferenciadas de servicio de acuerdo al valor que cada cliente tenga para la empresa y por lo tanto, segmentar la base de clientes para ser fiel a las necesidades y exigencias de cliente de hoy; ser reconocidos y tratados de manera individual.
Todo esto exige un cambio profundo en las estructuras organizacionales de las empresas modernas; el Director de Servicio al Cliente, por sus responsabilidades, sus competencias y habilidades, por el liderazgo que exige el desempeño exitoso de esa posición y por la necesidad que tiene el cliente de hoy de estar situado en el centro de todas las decisiones que toma la empresa; tiene que estar muy cerca de la alta gerencia, tiene que ocupar el mismo nivel jerárquico de los directores de ventas y mercadeo. Cuando esos cambios se operen, tendremos unas empresas preparadas para competir exitosamente, para crecer sin pausa, para afrontar los retos de las crisis y los vaivenes económicos.
Pero además, se hace necesario desde Servicio al Cliente una nueva forma de relacionarse con el cliente uno a uno, y para lograrlo deberá implementarse una figura llamada a impactar toda la organización: el ANALISTA DE CLIENTES que debe dedicar su tiempo a conversar con el cliente para analizar todas las variables que sobre él se dispongan y proponer estrategias diferenciadas de servicio a la luz de esos hallazgos. El cliente que visita los puntos de venta regularmente o que compra con frecuencia determinable, el que se queja reiteradamente por motivos diversos, el que refiere clientes nuevos con gusto y voluntariamente o por solicitud expresa, en fin, analizar a fondo los comportamientos de los clientes y proponer acciones específicas para su satisfacción generan ingresos crecientes y hacen del área de Servicio una División Estratégica por sus aportes a los ingresos, utilidades, top of mind de la marca y más que ninguna otra actividad, construyen lealtad y fidelidad del cliente.
Además, la excelencia en el servicio garantiza ingresos crecientes ya que se aprovecharán de manera natural pero oportuna, los momentos de verdad que se tienen con los clientes y a través de ellos, se reducirán los retiros de clientes, se reactivarán los que han dejado de comprar, se conseguirá hacer más rentables los clientes actuales, los referidos se podrán convertir en política de empresa.
