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…hablemos de CEM –customer experience management

Es necesario analizar cada punto de contacto entre la empresa y su cliente para diseñar las acciones que debe emprender para producir en ellos EXPERIENCIAS DE CLIENTE favorables y sorprendentes. En aquellos más críticos se pueden producir lo que llamamos “wow experiences”

Para producir experiencias de cliente se requiere una estructura orientada a diseñar la mejor manera de producirlas. Las investigaciones que se han hecho sobre el tema nos permiten deducir que para producirlas; Servicio al Cliente en la empresa debe enfocarse en garantizar uno o varios impactos de los que enunciamos:

Solución completa y rápida, auténtica, creativa, personalizada (es decir, hecha a la medida de cada cliente), relevante, oportuna, que permita ver su valor al cliente, en lenguaje simple, que el cliente pueda comparar su valor y que garantice la producción de emociones.

Les confieso que la primera vez que escuche hablar de EXPERIENCIAS DE CLIENTE me pareció un tópico absolutamente fascinante. Involucra al ser humano en el hecho de buscar la forma de llegar al corazón del cliente e impactarlo con alguna actitud o expresión inesperada y lo lleve a un estadio mental diferente para el cual no está preparado. Las experiencias positivas o negativas, elevan al cliente a una sensación de euforia o tristeza que lo llevan a reaccionar de una u otra manera y a su vez; lo obligan casi siempre, a comentar de inmediato la misma con las personas que lo rodean y con muchas más posteriormente.

Pero tardé mucho en entender la forma de llevar a cabo, la ADMINISTRACIÓN DE EXPERIENCIAS DE CLIENTE o CEM por las iniciales de su significado en inglés. Pero la verdad es que tiene mucha importancia y requiere un trabajo arduo, metódico, creativo y con mucho liderazgo. Veamos:

La satisfacción del cliente se logra cuando éste percibe que la sumatoria de sus experiencias individuales con el producto o servicio es positiva. Es decir, las buenas experiencias son mayores que las menos buenas y aun, malas. De allí, concluimos que la CEM requiere pensar en cada punto de contacto con el cliente como una oportunidad de generar experiencias positivas. El mapa total de contactos tendrá que ser analizado detenidamente y en cada uno se debe colocar la impronta de EXPERIENCIA SORPRENDENTE. Para conseguirlas será necesario tener las personas adecuadas, comprometidas con su creación, entrenadas para producirlas, muy satisfechas con esa labor y que además, sientan por las mismas un compromiso que nazca en su interior para construirlas con naturalidad. Cobran mucha importancia entonces las competencias que deben reunir las personas de cara al cliente; alegres, creativas, con mucha vocación de servicio, con capacidad para tomar decisiones, analíticas, auténticas.

Por otro lado, en la construcción del mapa de puntos de contacto debe considerar con especial atención y cuidado el más crítico de los mismos y en él, hacer un énfasis especial. Ese es el que los tratadistas del tema en Estados Unidos llaman: “wow experiences” y que nosotros llamamos EXPERIENCIAS MEMORABLES. En la venta por Internet será el momento del pago, en la venta de servicios de banda ancha, la solicitud de soporte técnico; en la venta del servicio de TV por suscripción, las instrucciones dadas al instalar el mismo, etc. Analice por tanto en su empresa, cual será ese contacto crítico y definitivo en el cual, su cliente sentirá un impacto superior que lo llevará a recomendarlo, recordarlo y sentir que el valor que paga por el mismo es bajo, comparado con la satisfacción que recibe. Conseguir la admiración del cliente solo se logra con la perfección de las experiencias en los contactos críticos.

Por último, debo decir que la CEM es especialmente importante para empresas que venden sus productos o servicios a otras empresas y no al consumidor final; es para esos clientes donde la producción de experiencias memorables es más importante, valorada y generadora de lealtad. Cobra para ellas una máxima importancia la División de Servicio al Cliente que administre el mapa de los puntos de contacto, modifique creativa y permanentemente la forma de producir experiencias diferentes, construya con los funcionarios de cara al cliente múltiples opciones y sobre todo, lidere al interior de la empresa una cultura de construcción de experiencias de cliente y las administre adecuadamente.

Luis Botero

Luis Botero

Administrador EAFIT, PDD de INALDE Business School, ex Vicepresidente Comercial de Almacenes Éxito, ex Director de Servicio al Cliente de UNE Bogotá, Profesor de Servicio al Cliente y Marketing Relacional en Posgrados de la Pontificia Universidad Javeriana en Bogotá, Profesor del Curso Online: “Líder en Gestión de Cliente para aumentar...

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