Empresas familiares: Cómo pensar estratégicamente (El mercado)

\»A veces, cuando considero las tremendas consecuencias de las pequeñas cosas…me siento tentado a pensar…que no hay cosas pequeñas.\» Bruce Barton.

El saber mirar y actuar estratégicamente en una empresa es una habilidad que como el nadar ó andar en bicicleta no se puede adquirir leyendo libros o artículos.

Hay que practicar, caerse, equivocarse y de repente uno sale andando o nadando sin saber exactamente que cambió, pero dominando el tema. A veces necesitamos un tutor que nos vaya sosteniendo la bicicleta hasta que hacemos ese click que nos cambia la perspectiva.

Ya he explicado en el primer artículo de esta serie cómo y que tiene que cambiar el empresario para pretender conducir a una organización al éxito.

He tratado de explicar cómo, para pensar estratégicamente, hay que entender el sistema empresario – empresa y donde se tiene que ubicar el mismo dentro de este.

Vamos a comenzar a ver ahora las herramientas de interpretación del sub sistema Mercado.

Hay que entender, antes que nada, que el mercado es un sistema en constante transformación, que interactúa con las empresas que están inmersas en él y con el entorno.

Las empresas inciden en esos cambios al ofrecer nuevos productos o servicios y a su vez el mercado obliga a cambiar a las empresas al modificar gustos, hábitos, al crecer, al interactuar con otros mercados y copiar gustos y hábitos distintos.

Estos cambios son no sólo en el sentido del crecimiento y modificación lineal, sino que al cambiar se va, también, segmentando en distintas direcciones.

Así, parece ser el final de estas transformaciones el mercado unipersonal, donde habrá que ofrecer un producto para cada persona.

De hecho, muchas de las teorías de marketing de última generación hablan del marketing uno a uno.

La empresa Ford ofrecía el automóvil del color que usted quisiera, siempre y cuando este fuera negro.

Hoy cada marca de automóviles tiene 8 o 10 modelos distintos, dentro se cada modelo 6 o 7 versiones (con aire, levanta vidrios, air-bag, con baúl, sin baúl, etc.) y cada uno de ellos en varios colores distintos. A pesar de esto muchos jóvenes de hoy en día modifican sus autos bajando la suspensión, agregando luces y espejos diversos.

En los años 60 la etiqueta de la vestimenta estaba en el interior de la misma y la mayoría de las prendas lucían similares, hoy en día es imprescindible colocar la marca en lugar bien visible haciendo que cada una sea distinta y se distinga del resto (aunque tengan la misma calidad).

La oferta de alimentos en las góndolas de supermercados es infinitamente superior, en marcas y productos, que hace 10 años.

En Argentina a casi nadie se le ocurre hoy en día ir a buscar a un negocio una pizza o empanadas para comer en casa, el delivery es parte del servicio mínimo que deben ofrecer estos.

La venta y la oferta de servicios y productos a través de Internet están creciendo geométricamente.

Esto que parece una enorme dificultad para muchos, visto estratégicamente, es una gran oportunidad para aquellos que lo entiendan y estén dispuestos a cambiar o a ser generadores de estos cambios. En definitiva cada cambio genera un nuevo mercado.

Si entendemos esto y aceptamos que el mercado es un ente en continua evolución y cambio, y que la empresa vive por, y para él; entonces entenderemos que la empresa debe estar continuamente adaptándose y provocando esas modificaciones.

Esta es la primera visión estratégica que tenemos que tener del mercado, si no aceptamos esto no vamos a poder desarrollar ninguna estrategia, ya que esta debe ser lo suficientemente flexible como para estar continuamente en adaptación.

La empresa, sin mercado, no existe ni tiene razón de ser.

Para plantearnos la estrategia de mercado de nuestra empresa debemos contestarnos dos preguntas:

Que?
A quien?

Las respuestas, a simple vista, parecen obvias pero no es así.

Que vendemos/nos compran:

Generalmente, las empresas, concentran su atención en el servicio o producto que producen, sin entender el proceso de compra en su totalidad.

Para explicar el proceso de compra quizás sirva de ejemplo el conocer como la empresa Disney actúa al respecto. En una charla que me tocó asistir, ofrecida por el entonces Gerente de RRHH del grupo, nos explicó que ellos consideran que la experiencia de visita al parque no se debe empañar en nada, aún en aquellas cosas que no son responsabilidad de la empresa. Si algo no grato sucediera durante la visita el recuerdo de la experiencia de esa persona no sería grato y quizás no desearía regresar, de esa forma las enormes inversiones realizadas perderían la eficacia necesaria y el retorno de la inversión disminuiría. Así, con medidas extremadamente sencillas, cuidan de infinidad de detalles: En el estacionamiento de automóviles el empleado que asiste a los que van llegando y les indica su lugar, anota en una pequeña libreta, a mano, a que hora se completa cada fila del enorme patio. De esa manera, si alguien se olvida del lugar donde estacionó, este empleado le pregunta a que hora llegó y le puede decir en que fi
la está su automóvil. Tienen una cerrajería que fabrica inmediatamente las llaves del auto si alguien las pierde. Tienen un gomería para ayudarle a cambiar el neumático si este se pincha. Es responsable Disney de cualquiera de estas dificultades?. Si usted perdió las llaves, o se olvidó de su lugar en el estacionamiento, o se pinchó una goma, no es un problema suyo?. No, no y no!!

Si pensamos en el acto de venta de nuestro producto o servicio como un proceso, como una experiencia, donde cada momento de contacto con nosotros, y aún después, necesariamente tiene que ser placentero, vamos a prestar atención a la enorme importancia de los pequeños detalles.

Desde la atención telefónica, hasta el packaging, pasando por el cierre de la venta, son oportunidades de brindar una atención única que nos diferencie de la competencia.

Además del proceso de venta, que tiene que ver con el servicio que brindamos, debemos recorrer las conocidas 4 P del marketing para decidir mejor nuestra estrategia de mercado.

Producto:

Debemos saber exactamente que estamos vendiendo, y esto no siempre es fácil.

Así cuando un joven compra un par de zapatillas Nike a 300 o 400 pesos, está comprando sólo zapatillas?. Cuando un señor compra un automóvil Mercedes Benz, está comprando sólo eso?.

Junto con cada producto comprado hay un atributo que es lo que realmente valora el comprador. Muchas veces un mismo producto tiene atributos distintos para distintas personas, algunas compran marcas, otras pertenecer a un grupo, otras seguridad, otras sólo precio.

Debemos tratar de encontrar esos atributos, de esa manera podemos potenciarlos, mostrarlos ó cambiarlos. De otra manera corremos el riesgo de modificar el producto en la forma equivocada, o incrementar costos con atributos que no representan nada para nuestros clientes.

Precio:

Muchas empresas basan toda su estrategia en tener precios bajos, creyendo que es el único atributo que reconocen los clientes.

Los clientes pueden comparar precios sólo ante productos idénticos. Si el nuestro tiene aquellos atributos que el cliente busca, seguramente vamos a poder obtener una mayor rentabilidad.

La estrategia de precios debe ser planteada de acuerdo a nuestra oferta que tiene varias alternativas.

• Ofrecer mas por menos: resaltar atributos respecto a la competencia y un precio menor.
• Ofrecer mas por lo mismo: el mismo precio con otros atributos
• Ofrecer menos por menos: productos mas sencillos y de menor precio.
• Ofrecer mas por mas: como Nike y Mercedes Benz mas atributos por mayor precio.

Nadie ofrece menos por mas, por supuesto.

Cuando hablo de atributos no me refiero a productos más costosos o menos costosos, me refiero a atributos que valora el cliente y que generalmente no aumentan el costo del producto.

Promoción:

Es imprescindible que los potenciales clientes sepan que existe nuestro producto o servicio y, sobre todo, conozcan que atributos tiene.

Esto depende de los recursos con que contemos y de los que necesitemos realmente. Muchas veces se dilapidan recursos en campañas que no están bien dirigidas y que no resaltan exactamente los atributos del producto.

A veces con muy poco dinero se puede llegar en forma efectiva al cliente, sobre todo usando el potencial de Internet.

Esto no pretende ser un tratado de publicidad, sino resaltar que cuando desarrollamos la estrategia debemos tener en cuenta que tipo de promoción podemos y debemos hacer.

Posicionamiento: (distribución)

Debemos hacer que los potenciales cliente tengan fácil acceso al producto, que puedan juntarse con él sin esfuerzo.

Aquí debemos tener en cuenta el proceso de compra y especialmente que tiene que hacer el cliente para juntarse con el producto.

En lo últimos años se produjeron cambios increíbles en cuanto a distribución, siendo muchas veces este el atributo más valorado.

Así podemos comprar libros en estaciones de servicio, aún pagando un precio mayor.

He visto a jóvenes comprar gaseosas y papas fritas en un negocio de las farmacias Farmacity.

Personalmente he comprado libros y máquinas de fotos en Internet.

Debemos considerar la distribución como un atributo más, y, si usamos la creatividad podemos diferenciarnos enormemente de la competencia, o crear nuevos hábitos de consumo.

A quien le vendemos:

Debemos identificar lo mejor posible que segmento del mercado vamos a asistir o vamos a generar.

El preguntarnos quienes son o van a ser nuestros clientes nos va permitir definir todos los puntos anteriores.

Debemos estudiar todo lo posible a nuestros potenciales cliente y, si es posible, hasta saber como piensan. Averiguar como usan el producto, con que frecuencia, que valoran, que les molesta.

En definitiva porque compran lo que nos compran.

Si en determinado segmento tenemos una competencia muy fuerte o demasiados competidores, lo que reduce la rentabilidad, podemos crear un nuevo segmento que, si bien a veces es más pequeño, pueda ser mas rentable. Esto se puede lograr cambiando o ampliando los atributos del producto o servicio.

Conclusiones:

Este artículo no pretende ser un tratado sobre marketing o ventas, simplemente quiero destacar una forma de mirar las cosas, y si es posible, generar una visión estratégica respondiéndonos las preguntas que seguramente surgirán al seguir estos conceptos.

Lo más importante es entender que el mercado es un ente en constante evolución y cambio, y que interactúa con las empresas y el entorno en un equilibrio donde continuamente están adaptándose uno al otro.

Al pensar estratégicamente vamos a poder decidir que cambios debemos hacer en nuestra empresa para adaptarla, o para generar los cambios.

Siempre debemos recordar que cada empresa es un ente único e irrepetible, por lo que cada una deberá generar la estrategia que mejor se adapte a su sistema empresario – empresa.