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De relaciones personales a individuales

El cliente actual espera que las marcas le den un trato individual el cual implica, reconocer su entorno y la historia que los vincula

En el marketing actual habla mucho de la importancia de personalizar cada contacto con el cliente, personalizar las relaciones con ellos, personalizar las campañas y parece que ese término es la expresión perfecta de la renovación o mejor, la actualización de los conceptos que describen el éxito en las estrategias.

Pues bien, en reciente post de Julie Brown para The Future of Customer Engagement and Commerce (Blog de SAP) afirmaba que ese concepto de personalizar las relaciones con los clientes ha pasado a individualizar las mismas. Los correos electrónicos de antes encabezaban el texto con un impersonal, “Apreciado Cliente”, luego, cuando la personalización se volvió norma, el mismo encabezado del mail se refería al cliente como “Apreciada Beatriz”, es decir, se trataba de demostrarle que la marca se estaba dirigiendo a ella. En esta nueva instancia del marketing individualizado, el correo debe hacer mención a su historial de compras anteriores, de sus gustos históricos en cuanto a colores, empaques, etc., debe referirse a elementos comunes a personas de su edad, es decir, el cliente debe sentir que la empresa solo le habla a él y le reconoce por su trayectoria con la marca.

Según el portal de marketing, CMSWire, los requisitos para decir que una marca brinda una experiencia personalizada son: 75% datos demográficos y de comportamiento, 64% usar los datos para brindar recomendaciones únicas en el contenido, 33% predecir las próximas acciones del cliente. Así mismo, la publicación sugiere que para empezar los esfuerzos de individualización el mejor canal con el 77% es el correo electrónico.

Como podemos deducir, la información para soportar la individualización en la relación con el cliente no permite errores, no puede estar desactualizada, no permite que al cliente se le confunda con otro y las personas encargadas de mantener esa información actualizada y disponible, tienen que ser personas cuyo contacto con los clientes de la empresa sea intensa, permanente, interacciones con fines diversos a fin de aprovechar cada uno y conseguir nueva información la cual muchas veces el cliente ni siquiera es consciente de haberla suministrado. Cuantas veces el cliente menciona sin quererlo, su color preferido, el incidente de su hijo(a), su boda próxima, su profesión y aún sus hobbies y preferencias y todo ello, puede ser de mucha utilidad para sorprenderlo en el futuro y demostrarle que la marca lo reconoce individualmente.

Todo lo anterior, exige una administración de las relaciones con el cliente disciplinadas, metódicas, controladas, que respondan a una estrategia, un modelo en el cual, cada acción, cada palabra y solicitud al cliente correspondan a un plan concebido y analizado con anticipación. El éxito en estrategia de individualizar cada contacto con sus clientes dependerá de cuatro acciones fundamentales:

  • Actualización permanente de la data. En promedio cada cliente modifica alguno de sus datos cada tres semanas y por ello, diseñar la estrategia para aprovechar cada contacto y conseguir que el cliente de buena gana actualice su información, será el primer gran paso de una estrategia de relacionamiento con sus clientes efectiva y exitosa.
  • Volumen y detalle de esta. No se trata solo de conseguir teléfonos y correos electrónicos, la data del cliente debe ser nutrida y lo más amplia para que permita la individualización, mientras más detalles se obtengan, más sorprendente será cada contacto y, en consecuencia, mucho más fácil conseguirla.
  • No ser invasiva e imprudente. El límite entre la prudencia y la imprudencia e invasión de espacios es muy tenue, traspasarlo puede ser demoledor y por ello, la administración de esa relación individualizada tiene que estar antecedida por personas cálidas, amables que construyan una imagen de la marca, cercana, agradable, confiable.

La gran pregunta que debes estar haciéndote es: cómo conseguir una relación individual con los clientes si para poder desarrollarla, debemos emprender una cantidad de actividades cuya responsabilidad no está en cabeza de nadie en la empresa. En efecto, desarrollar una estrategia de relación individual con cada cliente exige dos acciones estratégicas de alto impacto en su empresa: una división de servicio al cliente y ayuda tecnológica –CRM– que soporte y sea repositorio de toda la data de los clientes.

La división de servicio al cliente como podrá concluir por el tipo de responsabilidades que asume no será un generador de gastos, todo lo contrario, tendrá un ROI muy alto y su único indicador será el aumento de ingresos. Además, el CRM tampoco tendrá un impacto muy alto en el gasto ya que es posible adquirir, bajo la modalidad SaaS -Software as a Service- un aplicativo de muy bajo costo que le permitirá a su empresa introducir una cultura de registro de cada interacción, de actualización de la base de datos. Ingrese al mundo de las relaciones individualizadas con sus clientes y obtendrá diferencias inimitables con sus competidores y una imagen de marca renovada.

Luis Botero

Luis Botero

Administrador EAFIT, PDD de INALDE Business School, ex Vicepresidente Comercial de Almacenes Éxito, ex Director de Servicio al Cliente de UNE Bogotá, Profesor de Servicio al Cliente y Marketing Relacional en Posgrados de la Pontificia Universidad Javeriana en Bogotá, Profesor del Curso Online: “Líder en Gestión de Cliente para aumentar...

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