CRM: El foco en sus Clientes mas Valiosos

Los principios que hay detrás del concepto del CRM no son nuevos, ya que se remontan a los inicios del comercio. Ni siquiera es un concepto nuevo en la ciencia de la administración, ya en la década de 1960 Peter Drucker, uno de los mayores exponentes del Management, escribió: \»El verdadero negocio de toda empresa es hacer clientes, mantenerlos y maximizar su rentabilidad\».

Lo que ha provocado el gran empuje del CRM es que hoy en día las tecnologías de la información permiten el tratamiento personalizado e individual de cada cliente, además de algunos cambios importantes en las condiciones actuales de los mercados:

• La competencia por adquirir clientes es cada vez más intensa: La ventaja de estar localizado en un área geográfica determinada que pudiera asegurar una ventaja para competir ya no es tal, dado que la globalización de los mercados permite que la competencia pueda venir desde cualquier parte.
• Los mercados se están volviendo cada vez más fragmentados: La proliferación de marcas y alternativas ha tenido un crecimiento explosivo. Hoy en día las posibilidades de elección de productos hace que la fidelidad de los consumidores sea un activo cada vez más difícil de asegurar.
• Los consumidores se están volviendo más exigentes: Sus expectativas por obtener un producto de calidad y un servicio eficiente se está volviendo cada vez más extrema, haciendo que estos sean menos tolerantes a las fallas en el producto y el servicio.
• La calidad ya no es un diferencial para competir: Hoy en día la tecnología es cada vez más accesible y menos costosa, por lo tanto cualquiera puede imitar un producto o servicio en un tiempo cada vez menor erosionando gran parte de su ventaja competitiva y transformándolo en un comoditie.

En este entorno competitivo, el CRM viene a romper muchos paradigmas del marketing tradicional, ya que mientras este último se enfoca en la participación de mercado, el CRM se concentra en la cuota del cliente, es decir, la participación que tiene el cliente en los ingresos de la empresa. Mientras el marketing tradicional busca llegar al mercado a través de estrategias de producto, precio, promoción y distribución con la esperanza de que tenga la mayor demanda y aceptación posible en el mercado, el CRM busca establecer una relación de aprendizaje con cada cliente para detectar sus necesidades particulares y adaptar los productos y servicios de acuerdo a los requerimientos individuales de cada uno.

Para que el CRM pueda lograr esto último, se debe partir por crear en la empresa una filosofía y cultura de negocios centrada en el cliente. Sin embargo muchos caen en el error de creer que esto se logra por el solo hecho de implementar un software. La consultora Peppers & Rogers Group señala que cerca de un 70% de los proyectos de DataWarehouse llegan a fallar, por lo que entonces no es extraño que un porcentaje similar de las implementaciones de proyectos CRM fallen debido a que se realizan con un foco excesivo en la tecnología.

Un proyecto CRM exitoso comienza primero con una filosofía de negocios que pueda alinear a la empresa, sus empleados, y sus sistemas alrededor de las necesidades de los consumidores, y lejos del modelo tradicional enfocado en los productos o procesos. Una exitosa implementación de CRM siempre cuenta con el apoyo de la alta dirección e involucra a toda la empresa. La Tecnología es solo un complemento que sirve para apoyar todos estos cambios, no es la solución por si sola.

¿Sirve el CRM para todos los clientes? La respuesta es no, ya que no todos ellos son igualmente importantes. Entonces, ¿Cuáles son los clientes a los cuales se debieran enfocar las iniciativas CRM? Pues en aquellos que son mas rentables para la empresa, es decir, los que sean responsables de la mayor parte de las utilidades de la empresa.

La pregunta que surge ahora es de que forma se puede medir y diferenciar a los clientes mas valiosos. Uno de los métodos mas utilizados es el Customer Liftime Value (LTV) o Valor de por Vida, que se refiere a estimar todas las transacciones que el consumidor realizará con la empresa, tomando como base las transacciones históricas realizadas, durante el tiempo que dure su relación con la empresa, además de las transacciones generadas por las referencias de este cliente. Una vez realizado este análisis se puede determinar quienes son los clientes que representan el mas alto potencial de ganancias, y para los cuales se deben destinar los esfuerzos del CRM.

Mediante este tipo de análisis se confirma el Principio de Pareto de que el 20% de los consumidores proporcionan el 80% de las ganancias. Incluso en sectores como el bancario, se ha llegado a determinar que el 20% superior de los clientes genera mas del 100% de las ganancias totales, y que el 20% de los clientes menos rentables consumen parte de las ganancias y provocan pérdidas. Entonces es claro que no se puede tratar a todos los consumidores de la misma forma, y que hay algunos que merecen un trato especial.

Una vez que se ha logrado diferenciar quienes son sus clientes mas valiosos, el siguiente paso es construir con ellos una relación de aprendizaje que permita detectar sus necesidades particulares y a la vez permita a la empresa aumentar la participación del cliente en las utilidades.

El establecer una relación de aprendizaje con sus clientes mas valiosos implica hacerlo partícipe de las acciones de la empresa para que esta pueda responder a sus necesidades específicas. A medida que esta relación de aprendizaje se va enriqueciendo, es mas fácil para la empresa entregar productos y servicios personalizados y a la vez levanta una barrera para la competencia, porque el iniciar una nueva relación con otra empresa implica que el cliente debe invertir tiempo en enseñar al competidor todo lo que la empresa aprendió de el.

Para lograr una efectiva relación de aprendizaje es necesario utilizar los canales de comunicación en forma adecuada, esto es, gestionar la información recibida en los distintos puntos de contacto de tal forma que pueda ser compartida por todos los departamentos y a la vez dejar que los clientes escojan los canales que prefieren utilizar en cada ocasión de contacto.

El determinar el retorno de la inversión y el éxito de un proyecto CRM se puede entender en forma amplia como el medir la lealtad del cliente. Aunque este es un índice que puede ser difícil de calcular, dado que se trata de una variable \»blanda\», es posible determinarla con ayuda de otros índices como por ejemplo el incremento de las utilidades debido al cross selling y el up selling, un menor costo en el procesamiento y las transacciones, menor deserción de clientes, entre otros.

Por último no hay que olvidar nunca que el éxito de una estrategia CRM radica en entenderla como una estrategia de negocio y mantener el foco principal en el Cliente y su satisfacción, solamente así se pueden obtener los reales beneficios de esta herramienta del siglo XXI.