¿Están muertas las tiendas físicas?
El sector del retail está en una encrucijada como consecuencia del fuerte tirón que está teniendo la venta online en detrimento de las tiendas físicas, lo que ha provocado fuertes caídas de ventas en cadenas como la sueca H&M y dudas en muchos inversores sobre los costes reales que tienen para los gigantes de la moda mundial el envío de la ropa que venden por internet, y casi lo más grave, el coste de las devoluciones.
Con este mar de fondo nos encontramos con David Bell, un gurú norteamericano del ecommerce y profesor de Marketing de Wharton (Penn University) que ha estado de paso por España para dar una serie de conferencias en el ISEM Fashion Business School de la Universidad de Navarra. Lo primero que hace es sonreír abiertamente cuando le preguntamos sobre la razón por la que es considerado un gurú aunque, minutos más tarde, reconoce que él lo compra todo por internet y que las tiendas físicas ya «no tienen sentido». Cree que «l
os operadores tradicionales comerciales no pasan por un buen momento, y de ahí algunas de las quiebras, como la de «Toys R Us», por la simple razón de que era un mero inventario, ya que mirándolo bien por qué razón una persona se desplaza físicamente a un Toys R Us si allí no se tiene experiencia alguna, si no te puedes tomar ni un buen café ni hay ningún tipo de payaso o atracción para los niños, o lo que es lo mismo, lo único que ofrecen es inventario que puedes comprar desde tu casa online en la propia tienda o en Amazon».
Al margen de las tiendas que no ofrecen aparentemente ningún valor añadido cuando las visitas, Bell contrapone lo que ofrece por ejemplo la cadena de cosméticos Sephora, «donde para empezar crean comunidad, usan la tecnología y si quieres puedes tener la experiencia de probar cómo te quedan los productos personalmente, o Away, una marca de maletas de aluminio que hace furor entre los millenials porque tiene una serie de tiendas en las ciudades donde lo primero que haces al entrar es tomarte un café y te dan un Ipad donde puedes ver los distintos modelos de maletas, y si quieres compras la maleta a través del Ipad y luego te la mandan a casa, que es mucho más cómodo. La cuestión de fondo es que al mismo tiempo que hay tiendas que están desapareciendo hay otras que surgen y con éxito. Otro ejemplo es el mundo de las tiendas de coches, que en el caso de Estados Unidos ofrecen una experiencia nefasta ya que están llenas de coches enormes pero justo el que tú quieres no lo tienen y, en el extremo opuesto, están las tiendas de Tesla que en realidad es un pequeño showroom donde solo hay un coche que no puedes comprar pero tienes una experiencia fantástica porque aprendes sobre las baterías de los coches y muchas cosas más. Lo que apreciamos es que muchas tiendas están muertas pero, sin duda, las que ofrecen experiencias tienen hueco y grande porque están basadas en la tecnología y en la experiencia de cliente. Un ejemplo de esto último es el Museo del Helado, que es totalmente experiencial, ya que puedes ir allí y hacerte fotos con helados gigantes y en realidad no te venden nada». Pero, ¿entonces, en este caso del museo de los helados, dónde está el negocio?. Bell responde que aparece después, cuando los visitantes cuelgan las fotos que se han hecho en Instagram. «Es simplemente un sitio al que ir que se promociona así», explica.
Separar el inventario
En materia de tendencias, al margen de las tiendas físicas experienciales, este experto menciona las tiendas de venta de ropa online que no tienen stock. «La cuestión es que ir a una tienda, escoger por ejemplo una camisa y comprarla es una experiencia terrible porque, para empezar, la tienda necesita tener un espacio grande, quizás la camisa que yo quiero no esté en stock, por lo que es mucho más interesante ir a una tienda más pequeña en la que por ejemplo tengan una muestra de los colores pero no todas las tallas, la compro, la tienda la pide y la recojo o me la mandan al día siguiente, según me convenga.
La clave es separar el inventario, que se puede gestionar online, de la experiencia, que es la que hay gestionar físicamente». ¿Y en el caso de Europa?. «Ya he mencionado Sephora. Lo que no tiene ningún sentido por ejemplo es ir a Ikea, más allá de que si llevas a los niños comer allí te cuesta solo unos pocos euros, que en sí misma es una razón». Y como no podía ser de otra manera Amazon salió también en la conversación ya que hay mucha gente que tiene pánico a este gigante. «Amazon tiene mucho poder, sin duda, pero al mismo nivel está ayudando a los consumidores, de modo que no estamos ante un monopolio tradicional».
Bell, adicto a la compra online David Bell es uno de los más reputados analistas norteamericanos expertos en ecommerce y, además, es profesor de Marketing de Wharton (Penn University).
