Por qué ser una marca ‘asombrosamente’ imperfecta

Desde siempre las personas se han sentido dueñas emocionalmente de las marcas, sin embargo, fue con la irrupción de las redes sociales que este lazo se fortaleció. Los ejecutivos conscientes de este cambio, acercaron las marcas a las personas de forma más económica y eficiente. 

Las redes sociales entonces han dado paso a este proceso, donde las marcas conocen a su público y crean experiencias especialmente dirigidas a ellos y hasta trabajan en conjunto con ellos para dar vida a productos o servicio, lo que se conoce como co-creación. Varias son las empresas que han trabajado bajo este formato. Uno de los casos es el de My Starbucks Idea, donde la cadena de café creó una página web para que recolectar suferencias y feedback de sus clientes. 

En busca de esta interacción, Freixenet lanzó la campaña participativa «La vida es para celebrarla», donde serían personas anónimas los protagonista de su anuncio navideño. De esta forma, invitó a las personas a colgar videos en YouTube con sus motivos para brindar, los que luego fueron seleccionados por el cinestas Bigas Luna. 

Video of Syf08mv__x4

Pero más allá de hacer servicios y productos para los usuarios o co-creados con ellos, hoy también se puede ver el peso de las quejas y reclamos de los clientes. No es extraño que una empresa reaccione ante el descontento de sus clientes ante un cambio de imagen o problema técnico, por ejemplo. Un caso conocido fue el de la marca de ropa deportiva Lululemon. Luego de que varias mujeres se quejaran en las redes sociales que un modelo de calzas para Yoga de esta marca se transparentaba, su fundador Chip Wilson fue entrevistado en Bloomberg TV donde dijo que las piernas y muslos de algunas mujeres no eran adecuados para sus pantalones.

«Este es un buen ejemplo de como las marcas son nuestras, de cómo reaccionamos ante un comentario de esta naturaleza y que no hubiera pasado en otro momento», dice Gabriela Salinas, docente internacional de la Maestría en Comunicación Estratégica en las Organizaciones de la Universidad de Piura.

Esta participación también llamó la atención cuando la marca de cereales Shreddies, cambió la apariencia del cereal, girándolo en 45° y llamándolo «Diamond Shreddies». La campaña que surgió como mecanismo para activar las ventas tuvo varios efectos. «Hubo videos virales y la gente grababa sus propios videos y los subía a YouTube, algunos riéndose y alabando el sentido del humor de esta marca y otros quejándose, porque les parecía el engaño de marketing más grande de la historia. Pero era una campaña basada en el humor. Fue una de las primeras que vi donde masivamente jóvenes y adolescentes se volcaban a YouTube para dar su opinión», dice Salinas.

Video of hF_2yHXD_CU

Acá la gráfica publicitaria:

Algo similar ocurrió cuando una marca de jugos cambió su packaging. Según relata Salinas, debido a este modificación los consumidores no compraban estos jugos en un supermercado porque pensaban que era un producto de línea blanca, marca del distribuidor. Cuando se dieron cuenta de este cambio, comenzaron a quejarse en las redes sociales, reclamando que la marca era de ellos, y que por qué les habían cambiado el diseño.

Las marcas perfectas están muertas

Este acercamiento y sentimiento de propiedad de parte de los consumidores no siempre es entendido del todo por parte de las empresas. Existen marcas que son más bien neutrales. Para Salinas esta posición puede llegar a ser un grave error, porque lo que ahora se valora son las marcas con sustancia, con valores y opinión que no siempre gusta a todos.

Para Salinas, también Global Brand Manager en Deloitte, la idea ahora es que las marcas sean diferentes, confiables y transparentes. Se trata de una búsqueda por reposicionarse no tanto de lo que hacen, sino por qué lo hacen. 

Un caso que la docente menciona es el de la marca de indumentaria outdoor Patagonia, la cual menciona en su sitio web los costos ecológicos de sus prendas. «Dan a conocer en esta página, que es como una muestra de transparencia, la toxicidad de sus productos, el agua que se ocupó en su fabricación, por ejemplo. En este ejemplo de comunicación, ellos ponen por delante sus errores, lo bueno, lo malo y lo feo. Además, no tiene sentido esconder esta información, porque todo se averigua enseguida», dice Salinas.

Además de esto, Patagonia es conocida por apegarse a sus valores y levantar campañas que la hacen diferenciarse de sus competidores y de la marcas de indumentaria en general. En 2011, en medio del Black Friday, se publicó un anuncio de Patagonia en The New York Times que decía «No compres esta cazadora», explicando los costos ambientales de comprar uno de sus productos, invitando al lector a que repensara el comprar prendas nuevas. Este enuncio, parte de la iniciativa Common Threads, que buscaba concienciar a los consumidores sobre el valor de la ropa y todo el trabajo que existe detrás. 

Video of z20CjCim8DM

Sinergia en la empresa

También clave en la transparencia de las marcas y su correcto manejo comunicacional, es fundamental comprender el funcionamiento de las distintas áreas de la empresa y el papel que la comunicación desempeña en el conjunto. Hay tres departamentos que tienden a operar de manera consolidada. «Estos son el de Comunicación, Marca y Responsabilidad Social Corporativa, los cuales deben estar alineados y trabajar en sinergia para obtener los objetivos deseados y el posicionamiento de la empresa o marca», dice Salinas.

La académica también enfatiza en que las empresas se deben tomar en serio esta sinergia, evitando que el departamento de Sostenibilidad esté aislado, de modo que nadie lo escuche y que resulta ser más bien como una molestia…