¿Ha llegado el momento de replantearse cómo gestionar las instituciones de caridad?

A los puritanos les habría gustado la manera que tiene la sociedad moderna de tratar a las organizaciones sin fines de lucro, dice Dan Pallota, empresario, autor y gurú de las instituciones de beneficencia. En realidad, probablemente, ellos sean los inventores de la forma que tienen hoy en día y a la que todavía nos aferramos. Aunque las instituciones de caridad actuales deberían estar agradecidas a aquellos primeros americanos por ayudar a arraigar de forma tan profunda el deseo de generosidad en nuestra sociedad, el legado puritano también trajo consigo algunas ideas sobre las organizaciones sin fines de lucro de las que hay que desprenderse.

Pallota conoce el sector de la beneficencia: mucha gente lo considera el inventor de los eventos de caridad que duran varios días a través de innovaciones como las rutas ciclistas de larga distancia que llaman la atención sobre el problema del SIDA y las caminatas de tres días de duración para concienciar sobre el cáncer de mama. En los últimos años, sin embargo, es más conocido por sus ideas sorprendentes sobre la recaudación de recursos para las instituciones sin fines de lucro. Pallota divulgó sus ideas en una conferencia TED y en dos libros: «Sin caridad: cómo las restricciones de las organizaciones sin fines de lucro minan su potencial» y «Un caso de caridad: de qué manera la comunidad sin ánimo de lucro puede defenderse a sí misma y cambiar de verdad el mundo».

«Crecí en Nueva Inglaterra y estoy muy familiarizado con la mentalidad puritana de renuncia personal», dijo durante un reciente Seminario de Educadores de la Enseñanza Media promovido por PwC-Knowledge@Wharton High School cuyo tema fue Negocios y Responsabilidad Financiera para Líderes de instituciones sin fines de lucro. «Los puritanos vinieron al Nuevo Mundo por razones religiosas, sin duda, pero vinieron también para ganar mucho dinero».

Pallota dijo que los puritanos tuvieron éxito en esa búsqueda de lucro, pero señala que sus creencias hicieron que se odiasen a sí mismos. Por mucho que su religión enseñase que la prosperidad era una bendición de Dios, ella también les advertía de que tener mucho ponía al verdadero creyente directamente en el camino de la tentación, una herramienta del Diablo.

«Por tanto, la caridad se convirtió en parte fundamental de su respuesta. Es una forma de despejar el camino», dijo Pallota. Así todo, aunque los puritanos contribuyeran de forma regular a distintas obras de caridad, ellos no querían que las instituciones de beneficencia se comportasen de manera capitalista. «¿Cómo es posible pensar en ganar dinero para una institución si eso, antes que nada, es la causa de su penitencia? Cuatrocientos años después, no había nada que interviniese para dejar claro que está todo equivocado».

Hay que gastar dinero para ganar dinero, incluso en caridad

Pallota dijo que es vital para los que dirigen las instituciones de caridad y hacen contribuciones a esas organizaciones, comprender de qué manera las instituciones con fines de lucro se mantienen. El dijo, específicamente, que las organizaciones sin fines de lucro necesitan abandonar la idea de que los gastos administrativos son malos: la mayor parte de esos gastos están dirigidos al marketing o las posiciones de liderazgo, dos cosas que, a largo plazo, tienen como resultado la entrada de más donaciones que la institución podrá usar para hacer buenas acciones.

«La contribución a instituciones de caridad está estancada en el 2% del producto interior bruto desde los años 70», señaló Pallota. «En más de 40 años, el sector sin fines de lucro no consiguió disputar la cuota de mercado del mundo lucrativo. Si no participa en el mercado, ¿cómo puede conquistarlo?»

Pallota dice que el principal obstáculo se debe al hecho de que los donantes, críticos y hasta las propias instituciones sin fines de lucro quieren que su dinero vaya directamente a los programas: los gastos administrativos son percibidos como un monstruo devorador que roba los fondos de su verdadera misión.

Existe un problema en ese punto de vista. Tomemos en consideración la diferencia entre salarios profesionales en cargos de liderazgo en los sectores con fines y sin fines de lucro. Los graduados de MBA en Stanford, diez años después de su graduación, dice Chaudhuri ganan en torno a los 400.000 dólares al año. Mientras, el salario medio de un consejero delegado de una institución de caridad dedicada a combatir el hambre es de unos 84.000 dólares.

«Es imposible convencer a uno de esos graduados de MBA para que hagan un sacrificio de 316.000 al año para asumir la dirección ejecutiva de una institución de caridad de ese tipo», dice Pallota. Para alguien que quisiese ayudar, sería más fácil hacer una donación anual de 100.000 dólares, conseguir una deducción fiscal de 50.000 dólares y ser llamado un filántropo.

«Ese donante formaría parte del consejo de la institución y tal vez incluso fuese nombrado presidente, y así supervisaría al pobre infeliz que ocupa la posición de consejero delegado. Así, continuaría recibiendo elogios por ser tan generoso», señaló Pallotta. «La gente dona con el argumento de que a alguien le gustaría ser el consejero delegado de una institución de este tipo porque les proporciona una enorme sensación de bienestar y el beneficio sicológico de ayudar a otras personas».

Así todo, el MBA de Standford que trabaja en el mundo de los negocios consigue los mismos beneficios haciendo una inmensa donación y después de realizarla, todavía tendrá a su disposición ¼ de millón de dólares más al año que el consejero delegado de una institución de caridad.

«Es un error decir que no hay ningún beneficio sicológico en las empresas que buscan el lucro», dice Pallota. «Es como si el personal de Apple no se sintiese bien cuando un iPhone de la empresa ayuda a una persona ciega, o que las personas que trabajan para Twitter sientan de alguna manera su contribución a la primavera árabe, un evento que ayudó a cambiar el mundo. Al mismo tiempo, esas personas tienen acceso a las opciones sobre acciones de la compañía».

Acabar con el doble rasero

Pallota dice que no está siendo cínico, sino práctico. El dedicó su carrera a ayudar a las instituciones sin fines de lucro a tener éxito. Su misión actual, entre tanto, es hacer que ellas adopten algunas de las mejores prácticas de las empresas con fines de lucro. Las instituciones de caridad precisan usar el marketing y la publicidad de forma más intensa, dice Pallota, porque el dinero invertido en esos sectores proporciona retornos muchas veces superiores a los recursos invertidos. De igual manera, es necesario ofrecer salarios competitivos de manera que puedan contratar a los candidatos disponibles más preparados, personas que serán capaces de captar dinero para las instituciones en una cifra total muy superior a lo que ellos han costado. Paguen a esas personas lo que valen, y dejen de sentirse culpables por ello. Según Pallota, el resultado inmediato serán instituciones con más dinero para gastar en sus programas.

«Lo que yo estoy diciendo, en otras palabras, es lo siguiente: hay que dejarse de doble rasero. Dejen de tratar el dinero como si, en el sector de la caridad, fuese un pecado», dijo. «Nunca faltará un corazón bondadoso, pero queremos que las personas corran riesgos y sean innovadoras, al igual que los individuos que se mueven en el sector con fines de lucro».

El riesgo, sin embargo, es que el público, de forma inconsciente, ya está habituado a la idea de que el gasto administrativo es el modelo enemigo. Por ejemplo: ¿por qué las personas se quejan cuando reciben, en un intervalo corto de tiempo, dos comunicaciones por correo de una institución de caridad, «¿pero por qué ninguna se queja de recibir dos catálogos de la tienda Pottery Barn?, se preguntó Pallota.

De la misma manera, dijo, cuando se dice que la fundación (para combatir el cáncer de mama) Susan G.Komen gasta 24 millones en marketing, «es casi seguro que el periodista que informa sobre la noticia diga: ¿No es una exageración? Y de la misma manera no pestañea cuando dice que L’Oréal gasta 1.500 millones para vender productos para esas mismas mujeres».

Yo soy gasto administrativo

Para combatir ese punto de vista, Pallota y los ejecutivos como Milton Little, presidente de United Way of Greater Atlanta, fundaron el Charity Defense Council [Consejo de Defensa de las Instituciones de Caridad].

«Queremos luchar por las personas que luchan por las personas», una especie de «fuerza anti difamación» para la promoción de sus puntos de vista, dice Pallota. El espera también que el Consejo se convierta en una especie de agencia para las instituciones sin fines de lucro. Como ejemplo del tipo de campaña que pueden lanzar, Pallota citó el caso de la maniobra de la industria de la carne de cerdo para reinventar su marca en los años 80.

«En aquella época, cuando se pensaba en carne de cerdo, se pensaba en un infarto inminente», dijo Pallota. «La industria, entonces, empezó a llamar al producto como la otra carne blanca’, y ahora todo el mundo piensa en el producto como un modelo de salud nacional. Si fue posible cambiar el concepto que las personas tenían de la carne de cerdo, podemos también pensar en maneras de hacer lo mismo con las instituciones de caridad».

El consejo ya tiene prototipos de anuncios en que aparecen funcionarios a tiempo completo de organizaciones sin fines de lucro diciendo «Yo soy gasto administrativo» y describiendo cuánto han ayudado a la organización a cumplir su misión. «Hemos deshumanizado los gastos de personal y ahora tenemos que humanizarlos», dijo Pallota.

Otro prototipo de anuncio muestra un niño de seis años preparándose para vaciar su hucha con el objetivo de hacer una donación a un albergue de personas sin techo, él dice que le gustaría que la institución gastase su dinero en campañas para la captación de recursos y la administración, porque sabe que eso hará que su donativo se multiplique. Según Pallota, «el anuncio dice que el niño de seis años es más inteligente que el adulto que no piensa de la misma manera».

Para Pallota, no todos los modelos antiguos de recaudación de las instituciones sin fines de lucro son malos. En realidad, el Consejo de Defensa de las Instituciones de Caridad está planeando una Marcha de Tres días en defensa de este tipo de instituciones del 26 al 28 de junio. La ruta comenzará en el norte de Maine y terminará de forma simbólica en Salem, Massachusetts, donde los puritanos comenzaron a negociar y a ganar dinero en América. El plan consiste en recaudar 1 millón de dólares para que sea usado en gastos administrativos, se trata de fondos que se podrán multiplicar muchas veces y ayudarán a las instituciones de caridad a combatir el hambre, la pobreza y las enfermedades.

«Las personas están cansadas de que les pidan hacer lo mínimo posible», dice Pallota. «Ellas están ávidas de hacer lo mejor que puedan, pero es necesario que se les pida para que lo hagan. Si seguimos poniendo folletos en las lavanderías, nadie acabará conociendo nuestras iniciativas.

«Tenemos que pensar, tal y como se dice, fuera de lo habitual», añadió. «a partir de ahí tenemos que avanzar»…