El Social Media Marketing en Latinoamérica, visto desde España

El Social Media Marketing (SMM) es una realidad cotidiana en países europeos, aunque no tanto en Latinoamérica. El menor desarrollo del comercio electrónico es una de las principales explicaciones de ese retardo.

La principal dificultad para cualquier empresa española a la hora de hacer SMM es lidiar con la competencia ávida de información: cualquier proyecto que se pone en marcha debe arrancar a sabiendas de que un ejército de miradas estará observando paso a paso. Ingeniería social, seguimiento de publicaciones, clientes misteriosos y recursos que apenas nos podemos imaginar son tareas diarias para los que se enfrentan a la feroz lucha por llegar a la cúspide.

Sin embargo, Latinoamérica tiene un desarrollo mucho menor en la digitalización de las vidas de las personas. Todo es cuestión de tiempo, pero debemos tener en cuenta que el espíritu latinoamericano es ciertamente menos estresante y menos competitivo que el europeo o estadounidense, y quizá el desarrollo del SMM siga una evolución más lenta.

Países como Chile, Argentina y Uruguay tienen una alta alfabetización digital; sin embargo, los proyectos basados en un entorno digital no parecen disfrutar de crecimientos exponenciales tan rápidos como sucede en España.

Las principales trabas que muestran los latinoamericanos y que claramente afectan a los negocios digitales vienen de la mano de:

• Falta de consideración de los países como bloque. El llamado MERCOSUR no parece tocar en nada a los ciudadanos.

• Diferencias en la moneda entre los países, diferencias muy grandes en los precios entre países.

• Dificultades de las administraciones de los diferentes Estados para agilizar el mercado digital.

• Lentitud y trabas aduaneras para negocios entre países de Latinoamérica.

• Trabas para utilizar sistemas de pagos electrónicos como Paypal. Por ejemplo, es increíble que países como Argentina, Chile y Perú no hayan llegado a acuerdos para sincronizar cuentas bancarias con este sistema.

• Bajo nivel de penetración bancaria en la población: en Latinoamérica se utiliza mucho el efectivo, y no todas las personas utilizan con frecuencia los servicios financieros.

Si buscamos ejemplos concretos, el latinoamericano promedio ya ha realizado unas cuantas transacciones a través de Internet, busca y compara precios y comienza a ver el tema con buenos ojos. Pero para él, resulta más sencillo y cómodo comprar en tiendas de China (como Dealextreme, Dhgate, Lightinthebox) o en los stores de las marcas conocidas que comprar en tiendas online de su país.

Uno de los proyectos con más éxito en Latinoamérica (tomando el continente como unidad) es MercadoLibre. Sin embargo, MercadoLibre (semejante a eBay y que desapareció en España hace ya casi una década), no se puede entender como un ecommerce 100% puro.

Claro que esto es hablando del latinoamericano promedio. En las capitales, en las grandes ciudades como Buenos Aires, Sao Paulo, Lima, Botogá, el ecommerce está a la orden del día y de él, de su mano, se activan todos las estrategias digitales, entre ellas, el SMM y el SEO.

Recientemente el CEO de Twitter destacó un fenómeno llevado a cabo en la plataforma Twitter que acompaña a la emisión del programa televisivo Gran Hermano en Argentina; un fenómeno que -viendo a la producción de TV como negocio- constituye un buen precedente para este tema.

En un estudio realizado por Burtson Martsellers queda muy claro esto que se hablaba anteriormente. Sólo la mitad de las empresas de gran tamaño tiene presencia activa en redes sociales en Latinoamérica, a diferencia de casi el 90% de las empresas europeas. La brecha del 30% que las separa diluye aún más las acciones realizadas por estas empresas en las plataformas de comunicación social Facebook y Twitter.

Incluso en la gráfica que desglosa la actividad por países pareciera que yendo hacia el sur va disminuyendo la utilización de SMM, puesto que México lidera la lista con un 80%, y no los países con más poder adquisitivo del bloque, como son Chile y Uruguay. A diferencia de la competitividad europea, Facebook es más utilizado que Twitter en Latinoamérica, y los niveles de actualización son menores en casi todos los casos a excepción del blog, el cual parece tener mayor uso de los comentarios y la interactuación que en Europa.

Habrá que ver si esto es una tendencia diferente o Latinoamérica camina lentamente por la senda que ya recorrió Europa y Estados Unidos. De momento, y en mi opinión, el SMM se convierte en una necesidad cuando el ecommerce es ágil, y para fortalecer el comercio digital es imprescindible corregir los puntos antes mencionados.

Dove, Carrefour, Pantene son algunas de las empresas con fuerte presencia en algunos países de Latinoamérica que utilizan los mismos recursos de Social Media Marketing para llegar a sus clientes y potenciales clientes sin demasiada diferencia a como lo hacen en España; pero hay una brecha muy grande, la fiebre del ahorro, de los cupones, de las promociones, no está tan vigente al otro lado del océano, o quizá nunca lo esté.

Cuando se comparan aspectos semejantes en culturas y costumbres diferentes, distintas densidades de población, etc., no está totalmente «cantado» el resultado al extrapolar las estrategias de marketing. Lo que sí es seguro es que la Web 2.0, el Social Media Marketing, y el Social eCommerce terminarán por cambiar este y todos los continentes.