El negocio de la moda cambia de piel

Hasta el diseñador gallego Roberto Verino, al que se le tiene como un hombre con un buen sentido y conocedor del negocio textil, lo ha anunciado en más de una ocasión: «La moda ha cambiado, ya no tiene sentido desfilar con seis meses de antelación porque las nuevas fórmulas de comunicación implican otra manera de comprar». Nuevos hábitos de consumo y nuevas tecnologías están transformando profundamente, desde la raíz, el negocio de la moda, más voraz y tremendamente competitivo. El mercado es ahora de las grandes cadenas especializadas (tienen en sus manos el 31,8% de la facturación); de los supermercados, que poco a poco cogen su parte del pastel (24,3%), y de los outlets y factory (15,1%). Atrás quedan las tiendas multimarca, las reinas en los años noventa, que llegaron a copar el 58% de la facturación del comercio textil (hoy el 19%), y los grandes almacenes, que tenían en su manos el 14,1%.

Según el último informe «El sector de la moda en España: retos y desafíos», de la Asociación Creadores de Moda en España, hay unas 6.800 empresas y marcas dedicadas a la moda, el calzado y los accesorios. Esta cifra llega hasta 10.000 si se incluyen los proveedores que giran alrededor de ellas. Existe un grupo de siete grandes compañías, con ventas por encima de los 1.000 millones de euros, encabezado por Inditex, Mango, Cortefiel y Desigual. Luego están las empresas medianas con una facturación de entre 50 y 150 millones de euros y, después, gran cantidad de empresas pequeñas, con facturaciones de entre 25 y 50 millones de euros. En total, en 2015, toda la cadena de valor del mundo de la moda supuso nada más y nada menos que el 2,9% del PIB español, una décima más que el año anterior, valora el «Informe económico de la moda en España 2016″, que realiza Modaes.es y el Centro de InformaciónTextil y de la Confección (Cityc).

Los #buenosprecios y la #calidad del producto son los dos factores más valorados por los compradores. #consumo #com https://t.co/zJhz8JMq6m pic.twitter.com/10psH01Fkm— ACOTEX (@acotex)

12 de enero de 2017″El sector se ha modernizado y se ha ordenado el pastel de cómo se reparte el mercado de la moda», entienden fuentes de Modaes.es. Y en ese reparto mejor le ha ido a unos que a otros. «Las tiendas multimarcas, hace años las reinas, han sido las grandes perjudicadas, aunque por otro lado se han estabilizado, ya que tienen una tasa de mercado comparable a la de otros países europeos», aseguran desde esta revista especializada en la empresa de la moda.

«Las multimarca tienen muchos deberes por hacer, por ejemplo la digitalización»

Sin embargo, no ha llegado su final. Hay quien apuesta por su recuperación. De hecho, ahí está el éxito de la tienda multimarca Luisa Via Roma en Florencia, con tienda física y venta online en todo el mundo. «Las multimarcas sí tienen futuro», asegura Luis Lara, senior advisor de KPMG Fashion, «aunque tienen muchos deberes por hacer, por ejemplo la digitalización».

Pero si hay una compañía que ha marcado un antes y un después es Inditex (propietaria de Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe). España es el país exportador del «fast fashion» gracias a esta empresa y, en los últimos años, también poar Mango. En 2015 el gigante gallego facturó en nuestro país 4.000 millones de euros (20.900 en todo el mundo, un 15,4% más que el año anterior). Y la catalana llegó a 2.327 millones de euros de facturación (un 15,3% más).

Las apuestas de los gigantes
Son grandes cadenas de distribución. Y ese es uno de los secretos de su éxito. «Tienen una gran capacidad para adaptarse. Renuevan continuamente la mercancía y las colecciones en tienda. Han creado un consumidor voraz. Tienen una capacidad brutal para obtener información de lo que funiona y no. Y saben reaccionar. Ven las necesidades del cliente y las satisfacen cuanto antes, sin hacerles esperar», explica Eduardo Zamácola, presidente de Acotex, la Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos.

Es moda de bajo coste, con una gran relación calidad-precio. Cadenas que han sabido incluso adaptar las nuevas tecnologías con gran utilidad, como el sistema RFID de Inditex que permite controlar y conocer dónde está cada producto en cada momento. «Lo que facilita mucho la compra, tener información de lo que ocurre en tienda, conocer el stock real, evita pérdidas…», explican en Modaes.es.

Además, la tienda física ha cambiado. «Los gigantes apuestan por tiendas muy grandes donde exponer toda su colección, donde se puede explicar muy bien la marca y enseñar todo el producto, todos los estilos, así hay más oportuniddes de que algo le guste al consumidor», dicen desde Modaes.es.

Más de 12 millones de consumidores españoles compran ya en las cadenas low cost
Tienen establecimientos en los mejores emplazamientos de las ciudades. Es la apuesta que también hacen las cadenas de low cost, que han venido para quedarse y que arrasan. Sin duda, la reina es la irlandesa Primark. Pero también comienzan a aparecer jóvenes cadenas en este universo, como la española Shana, que ya tiene 250 teindas y presencia en el exterior.

«Son tiendas espectaculares y hacen que la experiencia de compra sea muy agradable. Los clientes no buscan marca sino funcionalidad en la ropa. Venden muchísimo a precios bajos. El impacto que ha tenido en el retail la tienda de Primark en la Gran Vía de Madrid ha sido impresionante», dice Zamácola. Sólo en el sector de la moda low cost ha crecido en tres años pasando de un 7,3% de cuota de mercado en 2011 al 12,2% en 2014, según Kantar Worldpanel. Eso quiere decir que más de 12 millones de españoles compran ya productos en estos comercios.

El negocio de la moda encaja otros fenómenos como el aumento de las ventas online, la proliferación de establecimientos outlet y factory (ahí están La Roca Village en Barcelona y Las Rozas Village en Madrid) y la apuestas de los grandes supermercados, como Carrefour y Lidl, con una gran capacidad de compra que han introducido prendas de gran calidad a precios atractivos. Y habrá que ver qué ocurre cuando aterrice la japonesa Uniqlo en España, considerada la cuarta mayor textil del mundo, por detrás de Inditex, H&M y GAP. Tiene previsto abrir su primera tienda este año en Barcelona.

En el camino se quedan firmas como Caramelo y Blanco, que cierran, otras con apuros como Adolfo Dominguez. Tras Inditex y Mango, las grandes progresan: El Grupo Cortefil (Cortefiel, Pedro del Hierro, Springfiel y Women’Secret) forma para también de los grandes con 700 millones de facturación en 2015; Desigual, Pepe Jeans, Tous, Camper… se expanden fuera de nuestras fronteras.

Y entre tanta competencia sobreviven pequeñas enseñas. Es otro camino en el mundo de la moda, como advierte Luis Lara: «Por definición, en el momento que empieza a haber operadores que dominan hay gente que no los quiere, que no quiere ir siempre igual. Y apuestan por la marca, por algo que diferencie. Siempre hay hueco para una marca que ofrezca algo exclusivo y diferente a la gente. Hay marcas que venden un estilo de vida, un concepto, un diseño… no la proximidad o la rapidez. Y eso hace que tengan una clientela fiel». Por ejemplo,Bimba y Lola y Boboli…