El ecommerce por suscripción echa raíces en España

Comenzó con la venta de libros y música, luego continuó con artículos de uso frecuente como cuchillas de afeitar y pañales y ahora son cosméticos, vinos y quesos selectos, cervezas exclusivas, pienso para perros, ropa… los productos que se pueden adquirir a través del e-commerce por suscripción, una fórmula que realmente no es nueva en España, pero que comienza a consolidarse a través de la Red. El fenómeno de las cajas por suscripción que llegan a los hogares, con productos sorpresa especialmente seleccionados para cada consumidor según sus preferencias, está dando pie a que este modelo de negocio adquiera auge en nuestro país. Incluso ya surgen empresas que nacen exclusivamente por y para esta nueva forma de venta.

Las cajas por suscripción es una manera eficaz de fidelizar al cliente durante un periodo de tiempo prolongado. «Es un modelo que tiene éxito. Vendes una vez al mes, o según la periodicidad escogida, y cobras todos los meses. Y además, es cómodo para el consumidor que recibe en su casa la mercancía», dice José Luis Martínez, fundador de Empresarios 2.0. «En Estados Unidos —continúa— es la mejor fórmula para una empresa, ya que es un país que está muy acostumbrado a la compra por catálogo. En Europa los líderes son los ingleses, alemanes e italianos».

Modelo en desarrollo
El e-commerce por suscripción es también una forma de dar a conocer nuevos productos y marcas, o de lanzar promociones. Es lo que hace Guapabox, una empresa de cajas de suscripción de cosméticos surgida como parte de la estrategia de marketing de clientes del Grupo Vocento. En este caso, como cuenta su directora, Concha Ruesgas, «nacimos en septiembre de 2013 para dar a conocer los productos, nuevos o no, de las marcas de los anunciantes en las publicaciones del Grupo Vocento («Mujer hoy», «XL Semanal»…)». Guapabox ya cuenta con más de 3.500 suscriptores que reciben todos los meses una caja sorpresa con cosméticos, aunque este portal también ofrece la opción de adquirir uno de estas cajas sin la necesidad de suscribirse. «En España este modelo no está muy desarrollado. En otros países hay incluso estilistas que envían cajas con prendas de ropa a los sucriptores según sus gustos y preferencias», cuenta Ruesgas.

Un caso pionero es el de Vinoselección, una empresa que ya lleva 45 años en funcionamiento. Ahora un tercio de la venta de sus vinos es a través de la suscripción online. «Nosotros nacimos con la venta por correo, luego evolucionamos al call center y ahora estamos en el comercio electrónico», recuerda Manuel Hevia, director general de Vinoselección. «Es un sistema que facilita que la relación entre proveedor y cliente sea constante. El modelo de aprovisionamiento está muy controlado: se compra lo que se va a vender».

«En Estados Unidos es la mejor fórmula para una empresa, ya que es un país acostumbrado a la compra por catálogo»Sin embargo, el e-commerce por suscripción no resulta útil ni en todos los sectores ni en todos los productos. «En Vinoselección nuestro consumidor es muy sofisticado. Para él escogemos una muestra de entre 600 y 700 vinos diferentes cada año. Y hacemos vinos propios. El e-commerce por suscripción funciona para productos que no sean de necesidad muy urgente, difíciles de conseguir y muy seleccionados, facilitando ventajas para el consumidor en el precio o en la accesibilidad», cree Hevia.
También puede ser un modelo interesante para artículos no perecederos de consumo habitual, como indica Alex Vallbona, director general en España de Birchbox. «Es algo muy práctico —continúa—. El consumidor se suscribe y recibe regularmente un tipo de producto que necesita y que va consumiendo de manera habitual. Por ejemplo, los pañales o las cuchillas de afeitar». Birchbox es una empresa fundada en 2010 en Nueva York, que comercializa cajas de cosméticos por suscripción.

«La suscripción ha existido antes de internet. Lo único que hemos hecho es cambiar el medio con el que nos relacionamos con el cliente», explica Vallbona. Las cajitas contienen muestras de productos de marcas de belleza, tanto de las más conocidas como de otras emergentes, que llegan a un millón de suscriptores de seis países. «El consumidor tiene información sobre el producto, aprende cómo usarlo a través de nuestros tutoriales y lo prueba en su casa. Si le gusta, lo compra en la tienda online», cuenta Vallbona.

«Lo realmente importante es que el cliente tenga una experiencia de compra excelente. Eso es el centro de nuestra estrategia. Son los propios consumidores las que nos recomiendan. Hay clientes que comentan que la llegada de nuestra caja es como si llegaran los Reyes Magos», sonríe Vallbona. Para ello, esta empresa hace «una cuidada selección según las necesidades de cada cliente, que nos comunica sus preferencias, tipo de piel, de cabello…».

En cualquier caso, lo que muchos tienen claro es que se trata de un modelo de negocio que convivirá con otras formas de comercio electrónico de ahora en adelante.

Guapabox, una caja de sorpresas
Cremas faciales, mascarillas capilares… hasta gominolas de colágeno pueden contener las exclusivas cajitas de cosméticos de Guapabox, una empresa nacida en 2013 bajo el paraguas de las marcas de cosméticos que se anuncian en las publicaciones del Grupo Vocento. Ya cuenta con más de 3.500 suscriptores y en su agenda figuran clientes como Pierre Fabre, Dr. Brandt, Sephora, Elisabeth Arden, Perfumes y Diseño y Coty. «A nuestro target le gusta la cosmética, es un perfil de mujer que además quiere descubrir nuevos productos y cuando recibe nuestra caja se toma un tiempo para ella misma, para su bienestar. En la tienda física hay demasiados artículos que pasan desapercibidos.Si no van en nuestra caja no sabrían que existían», cuenta la directora de Guapabox, Concha Ruesgas. Son consumidoras además muy fieles: el 60% de las suscriptoras llevan más de un año disfrutando de estas cajas sorpresa y el 15% más de tres años. Todos los meses reciben en su casa na cuidada selección de cinco productos cosméticos de primeras marcas (con una revista de información sobre cada uno de ellos), novedades, tendencias y consejos útiles para cuidarte y disfrutar. «Es alta cosmética para probar, aprender y disfrutar. Ponemos mucho cuidado en que ofrecer variedad», afirma Ruesgas. Toda una experiencia para disfrutar.