Del piso de ventas al mundo digital: Las estrategias de Ferrero, Ford y GM

Los directores de mercadotecnia de estas marcas cuentan cuáles son sus estrategias para conectar con sus clientes en los canales tradicionales y digitales.

Ferrero. Equilibrio entre medios tradicionales y digitales
A pesar de la desaceleración de la economía y la baja en las expectativas de crecimiento para este año y el 2020, Ferrero y sus marcas siguen creciendo en tierras mexicanas. En los últimos 12 meses ha tenido un gran desempeño en comparación con el mercado. En todas las categorías donde están presentes han ganado mercado. En chocolate infantil creció 1.4 puntos porcentuales, en chocolate con sorpresa ganó 4.6% de participación y en el caso de Kínder Délice, uno de los productos estrella de la compañía italiana, en los últimos seis meses creció 12% en volumen.

Para Grupo Ferrero, ofrecer productos de la más alta calidad es la clave de su éxito a nivel mundial, el ADN de la compañía, pero también lo son los valores que promueven desde 1946, año de su fundación en Piamonte, Italia, y que son los mismos de la sociedad mexicana: “Hacer a los niños más felices para tener mejores adultos el día de mañana”.

Y Jim Cervantes, director de Mercadotecnia de Kinder, una de las marcas estrella de Ferrero, lo tiene muy claro desde su trinchera. “En Ferrero no hemos cambiado en muchas cosas y una de ellas es estar comprometidos con una publicidad responsable, dirigida siempre a los padres de familia, que cumpla con los diferentes códigos de autorregulación, no solamente locales sino globales”.

Ello, comenta el ejecutivo, a pesar del cambio que ha habido en los medios de comunicación en años recientes, donde la parte digital ha cobrado gran relevancia. “Seguimos teniendo un muy buen balance entre medios tradicionales y digitales, porque nos hemos dado cuenta de que las personas no están consumiendo menos los medios tradicionales, sino que consumen en adición los nuevos medios digitales”.

Pero más allá de los medios, subraya Cervantes, para Kinder lo más importante sigue siendo el contenido. “Si tú entras a la página de kindersorpresaméxico.com, podrás encontrar cinco secciones: Contando y experimentando, Gimnasio creativo, Viviendo juntos, Guardianes del planeta y Opinión de expertos, que tienen contenidos didácticos para colaborar con el desarrollo físico y mental de los niños a través del concepto Educación con entretenimiento”.

En términos de promociones, comenta, el consumidor de hoy quiere cosas que sean muy atractivas y honestas. “Nosotros no las vemos como un tema más de rentabilidad, sino como un beneficio para el consumidor, que nos ayuda a construir el cariño que la gente tiene por la marca. Un ejemplo fue la promoción que hicimos para que nuestros consumidores asistieran gratis al cine, pero no era cualquier promoción, ya que no estaba limitada a ciertos días de la semana, podían asistir de lunes a domingo y en salas 2D y 3D de Cinemex, y esto solo cambiando tres envolturas de Kinder Délice por un boleto.

Fue una promoción que para nosotros no representó una ganancia monetaria, pero obtuvimos una gran respuesta de la gente en las redes sociales, recibimos muchos mensajes de agradecimiento, felicitaciones, fotos de familias en el cine, y eso para nosotros representa mucho más, porque estamos ayudando, de alguna manera, a las familias mexicanas en tiempos difíciles”.

Ford. Generar lealtad hacia lo novedoso

Cuando Henry Ford popularizó el automóvil, una de las claves de su éxito fue la publicidad. El fundador de Ford Motor Company tenía muy claro el segmento al que iba dirigido su producto –la clase media– y que su producto resolvía una necesidad: la posibilidad de trasladarse del punto A al punto B.

Hoy, 100 años después, la propuesta de valor de Ford vuelve a sus orígenes. Está dejando de ser una empresa que manufactura automóviles, para enfocarse en la movilidad: sí, la posibilidad de ir de A a B, un concepto que va más allá de solo poseer un vehículo.

“Los automóviles se han vuelto un commodity y la única manera de diferenciarnos es a través de la experiencia y la tecnología. Y nuestra estrategia de marketing va de la mano de este enfoque”, explica Lucien Pinto, director de Ventas y Marketing de Ford Motor Company en México.

Para volverse una empresa de movilidad, Ford tiene muy claro el camino: establecer alianzas con otras marcas de automóviles. Hace unos meses, Ford y Volkswagen sumaron fuerzas para desarrollar autos eléctricos y de conducción automatizada, y están evaluando otras áreas de cooperación para reducir costos de manufactura…