De Mad Men a hoy: cambios en el mundo de las agencias

Corre el año 1961. La sala de reuniones de la agencia Sterling Cooper está lista para que Don Draper, el director creativo, presente su idea de campaña a una importante empresa. Ya la noche anterior Peter Campbell, director de la cuenta, había invitado a los clientes a tomar unos tragos e, incluso, había pagado para proveerles compañía femenina. Cuando los directivos de la empresa llegan a la agencia, Draper los recibe fumando y les ofrece un whisky. Todos aceptan. Y entre el humo y el alcohol deciden cómo vender su último producto.

La escena, inconcebible hoy, es de la serie televisiva Mad Men y no es el producto de la mente alocada del guionista sino que refleja el modo de trabajo dominante en esa época. “Formaba parte de la cultura, aunque probablemente el mundo de la publicidad fuera un poco más loco que el resto”, dice Allison Mann, responsable de investigación de la exitosa serie, que refleja el mundo de las agencias de publicidad durante los 60.

Mann estuvo en Buenos Aires junto a Jeffrey Sharlach, fundador y director de la agencia de marketing y comunicaciones corporativas JeffreyGroup, que celebró su 25 aniversario con un seminario en la Universidad de Belgrano donde se abordaron los cambios en el mundo de las comunicaciones.

“Yo nací en los tempranos 50 y mi primer trabajo fue en los 70. Cuando llegué ahí todavía se fumaba y bebía mucho. Era una agencia de relaciones públicas, no de publicidad, pero todos se pasaban el día fumando y, después de almorzar —que, como también investigó Allison, era el ‘almuerzo de los tres martini’— se volvía a la oficina y se seguía tomando. Así que cualquier cosa importante había que hacerla a la mañana”, recuerda Sharlach.

Otro aspecto que la serie releva es el machismo imperante y el lugar secundario e, incluso, decorativo, que las mujeres tenían en este tipo de negocios. “En esa época, algunas grandes agencias tenía grupos creativos compuestos por mujeres, pero sólo para productos vendidos a mujeres, como maquillaje o artículos de higiene. Se creía que sólo las mujeres podían entender lo que una mujer quería. Entonces, con frecuencia, los varones consultaban a sus secretarias o les hacían preguntas acerca de artículos específicos para saber cómo elegían las marcas. Las escuchaban en ese sentido, pero no necesariamente las respectaban como iguales”, señala Mann.

En la serie, Peggy Olson logra pasar de secretaria a creativa, no sin antes pagar un alto precio que incluye aceptar el lugar de amante de un jefe y entregar a un bebé en adopción. “Peggy no era una mujer independiente, aunque con el paso del tiempo aprendió cómo hacerse un camino. Pero en el mundo de las agencias en ese momento era difícil para las mujeres. Tenés el caso de Joan (la jefa de administrativas en la serie), una mujer muy independiente y que incluso tiene un poder natural, pero a quien le tomó muchísimo tiempo poder forjarse un camino”, ejemplifica Mann. En sus investigaciones, habló con mujeres que trabajaban en publicidad en ese momento. “Cuando les decís ‘debe haber sido difícil para vos’ contestan ‘no sé de qué estás hablando’. Es como si no reconocieran ese prejuicio. A Joan también le hubiera costado reconocerlo”.

Aunque el rol de la mujer cambió en muchos sentidos, todavía en las agencias es difícil encontrar directoras creativas. “Es una cuestión social y no sólo sucede con el trabajo creativo. También las compañías de tecnología dicen ‘contrataríamos más mujeres, pero no se gradúan con títulos en ingeniería o títulos técnicos’. Hay que recordar que sólo una generación atrás, el principal rol de la mujer se asociaba al hogar y la expectativa era que el hombre fuera el proveedor”, señala, por su parte, Sharlach…