Cuánto vale una idea en la industria publicitaria

Desde hace tiempo la industria publicitaria se encuentra frente a un gran dilema que no ha logrado resolver: cuantificar y monetizar el valor de una idea. La comoditización de los productos y servicios hace imprescindible una gran idea creativa, el bien más preciado que una agencia de publicidad puede ofrecer. En momentos en los que se renegocian los contratos, y mientras la economía vive una de sus peores crisis, los anunciantes siguen siendo los dueños de la pelota; pero por las perspectivas del año, ésta se está desinflando.

No va a ser fácil luego de un 50% de inflación, paritarias casi del 40%, aceptar actualizaciones del 20% o 25% como se están ofreciendo. El negocio no resiste y es imprescindible, a pesar del escenario, que responsables de marcas y agencias encuentren nuevas instancias de negociación para que la comunicación no sufra ni en el mediano ni en el largo plazo.

¿Cuánto le aporta la publicidad a una marca? La historia ha dejado verdaderos casos de estudio. Desde el “Just do it” de Nike a partir de un gran trabajo de la agencia Wieden & Kennedy, o en lo local la recuperación de Lucchetti, una marca que Molinos tenía olvidada en su portfolio de productos, a partir de la campaña memorable de la mano de Madre (hoy La América). O más recientemente la promoción de Noblex para el Mundial de Rusia que fue tema nacional durante las eliminatorias (realizada por la agencia David) y que le permitió a la marca un importante reposicionamiento y vender más de un millón de televisores…