Cómo han sobrevivido las librerías a Amazon

Pese al duro golpe que ha supuesto el auge del comercio electrónico, el sector del libro cree haber encontrado formas de prosperar cambiando su estrategia de negocio.

Aquellos que recuerden la vieja y caótica librería Foyles en el centro de Londres, encontrarán excepcional su nueva encarnación unos números más arriba en Charing Cross Road. Su elegante diseño y su ordenada distribución con conjuntos de libros recomendados por los empleados otorgan a Foyles muchos de los elementos distintivos de las tiendas contemporáneas de las calles más importantes: la cafetería, la galería y espacios para eventos, y el atrio, un punto de referencia de cinco plantas dedicadas al placer de la lectura.

Esa confianza rompe con el pesimismo que ha asolado el negocio de la venta y la edición de libros en los últimos años. También sigue la nueva estrategia para el sector de las librerías Waterstones. La firma, que estuvo a punto de cerrar hace casi una década, se ha reinventado bajo el consejero delegado James Daunt, abandonando muchos de los hábitos de las cadenas de tiendas con el fin de demostrar que, en un sector dominado por la fuerza del grupo estadounidense de comercio electrónico Amazon, sigue habiendo vida y beneficios en las tiendas físicas.

La pregunta ahora es si Daunt puede repetir la experiencia al otro lado del Atlántico. Hace dos semanas Elliott Management, el propietario de Waterstones, acordó la compra de Barnes & Noble, la cadena de librerías estadounidense, a través de un acuerdo por 683 millones de dólares (565 millones de euros).

El hecho de que Elliott, un ala del hedge fund activista fundado por Paul Singer, haya realizado dos grandes inversiones en el sector en espacio de un año ha mejorado los ánimos en una industria que hasta hace poco sentía que luchaba por su supervivencia después de que Amazon reescribiese las reglas del negocio de los libros.

Las librerías fueron unos de los primeros comercios minoristas en sentir de lleno el efecto de Amazon, con el cierre de la cadena Borders en 2011, pero el resto de la industria ha empezado a resentirse.

Quiebras
En los dos últimos años se ha producido una cascada de quiebras de tiendas y de cierres de centros comerciales debido al ascenso imparable del comercio electrónico. Pero el acuerdo de Barnes & Noble es el último signo de que la influencia de Amazon sobre la venta de libros puede haber tocado techo, y de que el sector ha hallado formas de sobrevivir.

Las dos compañías se gestionarán como negocios aparte, y Daunt afirma que su objetivo no es convertir Barnes & Noble in Waterstones, sino crear las condiciones para que sea una librería mejor. No obstante, espera expandir Barnes & Noble y prevé utilizar algunas de las estrategias que le han funcionado en Reino Unido, como devolver poderes, especialmente sobre las compras, a los responsables locales de las más de 280 tiendas de Waterstones. Esto contribuye a una gestión más eficiente del inventario, reduciendo los costes y las molestias que supone la devolución de los artículos no vendidos.

El negocio editorial confía en que Daunt tenga éxito. Se considera que la existencia de un sector minorista físico viable es fundamental para conseguir cierto equilibrio frente a Amazon. Además de transformar la forma de publicitar, fijar el precio y vender los libros, el grupo de comercio electrónico ha entrado en competencia directa con las editoriales, estableciendo sus propias actividades de edición en formatos fisico, digital y de audio.

Su alcance global también plantea un reto fundamental para los derechos territoriales y de distribución, ejes del modelo de negocio de la industria.

No cabe duda de que los avances digitales han transformado el sector editorial, pero no siempre del modo apocalíptico que muchos en la industria llegaron a temer. Los cambios hechos para combatir a Amazon -la búsqueda de escala mediante la consolidación; el ajuste de los procesos a través de la cadena de suministro- han contribuido a hacer más eficiente y rentable el sector, ayudado por un incremento del 5,4% de la literatura divulgativa.

Ventas y beneficios
Las ventas y los beneficios se han mantenido. Los ingresos de la industria británica aumentaron un 5% en 2017 a 5.700 millones de libras (6.400 millones de euros). En EEUU se mantuvieron estables en 16.000 millones de dólares. Las editoriales informan de un aumento del interés de los lectores en títulos divulgativos «serios» que arrojan claridad y conocimiento en tiempos de incertidumbre.

Gracias a ello, las grandes editoriales disfrutan de lucrativas economías de escala, aprovechando su catálogo y su poder adquisitivo para reducir costes de producción y de almacenamiento.

«La mayoría de los nuevos libros ofrecen sólo un tercio de la rentabilidad de los títulos del catálogo», indica Toby Mundy, ex consejero delegado de la editorial independiente británica Atlantic Books. «Las grandes editoriales pueden adaptar sus negocios de forma que los costes de todas sus operaciones queden cubiertos con los títulos del catálogo, lo que les permite gestionar sus nuevos libros como una apuesta». Si una de esas apuestas funciona, los beneficios van directos al balance.

El hecho de no disponer de un catálogo limita la rentabilidad de los pequeños y medianos actores. Si las grandes firmas buscan márgenes de beneficio en torno al 10% o más, los operadores más pequeños tienen que conformarse con dígitos por debajo del 5%.

El propio libro físico ha demostrado su resistencia frente a los nuevos formatos. Tras un periodo inicial de fuerte crecimiento, el libro electrónico parece haberse estancado, y algunos editores informan incluso de que las ventas están cayendo. Los libros electrónicos representaron el 24% de las ventas totales en Reino Unido el año pasado, apenas sin cambios con respecto al año anterior, según Nielsen. Leer largos textos en una patalla, después de todo, parece una experiencia menos placentera de lo que muchos pensaban.

Una fórmula para la supervivencia
Si el viejo modelo de cadenas de librerías como Barnes & Noble y Waterstones consistía en encontrar un local grande y llenarlo del máximo de libros posible, el nuevo modelo presta más atención al entorno. Es posible anteponer la experiencia del cliente a las transacciones aprovechando las ventajas de la librería física, explica Joseph Evans, de Enders Analysis. Las librerías «ofrecen la posibilidad de interactuar con personas que conocen y aman los libros». Para ello puede ser necesario tomar decisiones poco habituales, como abandonar actividades rentables. Los libros de texto médicos, por ejemplo, tienen ventas estables, pero también ocupan mucho espacio y son compras «funcionales». Es mejor dedicar ese espacio a géneros que atraen a más clientes y generan entusiasmo en torno a la tienda. Ésa fue una de las iniciativas tomadas por Waterstones. Otras incluyen romper con prácticas asentadas como aceptar dinero de las editoriales a cambio de garantizar anuncios promocionales y objetivos de ventas para los libros. Con ello, cayó la recaudación, pero el negocio ganó en eficiencia y rentabilidad. Sin las restricciones de estos acuerdos entre la oficina central y las editoriales, los responsables de los establecimientos pudieron decidir qué libros funcionaban mejor en sus tiendas y hacer los pedidos acorde a ello. Esto reduce las devoluciones de inventario no vendido y se traduce en una mejor eficiencia de capital.