Cómo ganar y adaptarse en 2021

Se termina 2020 con el inicio por la carrera hacia la inmunización global, cierres en Europa y la nueva cepa del Covid-19 que prende alarmas en todo el mundo. Durante la pandemia las empresas entendieron que sus negocios deben aprender de la incertidumbre para adaptarse y sobrevivir en medio de la crisis.

A continuación algunas de las estrategias y visiones de tres referentes empresariales en Latinoamérica: Google como el gigante de la tecnología, ABInBev y su liderazgo en cervezas, y Forbes como referente en contenido de negocios. Su visión para esta entrevista estuvo basada en su rol de liderazgo, más allá de sus industrias en específico.

Para Adriana Noreña, Vicepresidenta de Google para Hispanoamérica, Carlos Lisboa, Presidente de ABInBev para Middle Americas, y Mariano Menéndez, Chairman de Forbes en Español, los aprendizajes de Pandemia – Confinamiento – Recesión de 2020, de cara al año que comienza se alinean bajo tres premisas: Cultura laboral digital, Planeación desde la flexibilidad, y Relaciones ‘profundas’ con el consumidor.

1. Cultura laboral digital: entre eficiencia y adaptación.

El confinamiento será una realidad que también se vivirá en 2021, definitivamente menos severo, y con la llegada del segundo semestre irá desvaneciéndose en varias partes del mundo, sin embargo, trabajar desde casa (al menos dos veces a la semana), al menos para 2/3 de los trabajadores ejecutivos del mundo se convierte en la mejor opción.

Este modelo, más allá del proceso de adaptación por parte de corporativos, gobiernos y los propios trabajadores, se proyecta como una oportunidad para cambiar el clima y la cultura laboral. Adriana Noreña asegura que la digitalización del trabajo implicará una “optimización de los procesos internos, de gestión y de desempeño dentro de la empresa: desarrollo humano con una orientación digital”.

Esta transformación se hace “con la gente y a través de capacitaciones que estén dentro del plan de negocios para que abracen el nuevo mundo en que vivimos”, comparte Noreña. Esto impulsa “a crear un ecosistema que alimente este nuevo mundo: alianzas públicas, privadas y con la comunidad para cambiar la relación frente a procesos presenciales a la virtualización de cosas que podemos hacer mucho más eficientes online”.

Y el reto no es menor para América Latina: mientras que en la región el 38% de la población no tiene acceso a internet (unos 244 millones de personas acorde con cifras del Banco de Desarrollo de América Latina) según la Oficina de Estadísticas Nacionales del Reino Unido, el 49,2% de los trabajadores estuvieron en homeworking y las estimaciones del Global Workplace Analytics proyectan que entre el 25% al 30% de la fuerza laboral en E.E.U.U. trabajará desde casa en el 2021, gracias al nivel de acceso tecnológico que gozan estos países.

2. Planeación 2021: flexibilidad, investigación y reducción.

La pandemia aceleró la digitalización de los negocios. Nuestros entrevistados aseguran que ese proceso, que se esperaba lograr entre 5 a 10 años, se hizo en 6 meses debido al confinamiento.

Los planes empresariales de miles de compañías en la región cambiaron debido al aislamiento, cierres de comercios, cortes en cadenas de producción… lo que implicó un gran aprendizaje para el business management: sin importar cuantas veces se escriba un plan, este puede cambiar sin previo aviso.

Para Carlos Lisboa es importante que para el 2021 se tengan “claras las tendencias del mundo y los negocios para ayudar la toma de decisiones”. Esto surge de un aprendizaje fundamental de las cuarentenas en todo el mundo. Así “la volatilidad y la incertidumbre ayuda a comprender el ‘way of working’ de la organización: para 2021 se necesita más velocidad, menos burocracia y más agilidad en la toma de decisiones” asegura Lisboa.

Entender la incertidumbre impulsa que dentro de los planes se integre una visión que aporte ideas para adaptarse. Para Mariano Menéndez es clave para 2021 “hacer una radiografía del sector y de la compañía en relación con las cifras del mercado: es importante ubicar esa relación de pérdidas, de ganancias, ventajas y desventajas competitivas frente a la pandemia; reducción de costos para enfrentar la crisis y analizar si la cultura de la compañía entendió que entramos en una nueva era de los negocios”.

El camino está en la inversión en investigación de mercados desde una visión consultiva, donde exista mayor enfoque en el análisis que en la recopilación (entendiendo que estas tres empresas tienen un proceso permanente de revisión cuanti – cuali) y el papel de la “tecnología y el uso de datos ya que ayudan a actuar eficazmente dentro de una empresa”, asegura Lisboa.

Entonces, las estrategias deberán orientarse para hacer más ágiles las tomas de decisiones en las compañías y sean el impulso para la construcción de oportunidades con visión de futuro. Y es que “la pandemia dejó al descubierto la posibilidad de nuevas crisis; de salud, de escasez de recursos de la mano con los sucesos del cambio climático. Hay que repensarse los sectores, si nuestros negocios tienen la capacidad de convertirse en otro diferente. Salir de economías a escala y ver oportunidades en tecnología, biotecnología, inteligencia artificial y energías limpias” propone Menéndez.

Una de las soluciones que proponen los líderes de grandes empresas es reducir costos. Para Carlos Lisboa la “austeridad te permite tener más recursos para ponerlos en las palancas de crecimiento y traer el resultado que esperas. Además, la austeridad se conecta con la escasez de recursos, como una oportunidad que impulsa la creatividad y la innovación”.

Adaptarse y proyectar el futuro es la estrategia más urgente. Abrazar la incertidumbre como un camino positivo para construir buenas prácticas es esencial en tiempos de crisis.

Un ejemplo de esto se refleja en las proyecciones de la CEPAL que al inicio de la pandemia dijeron que el PIB de la región caería un 5,3% en 2020 y en octubre ya estaba en 9,1%. Los cambios que traerán 2021 están más cercanos a la incertidumbre y es por eso que la flexibilidad y la agilidad para adaptar los negocios harán que tengan éxito.

3. Relación con consumidor: profundizar y aportar soluciones.

Si desde siempre ‘el cliente tiene la razón’, ahora parece ser casi mandatorio, en tiempos donde el crecimiento del consumo digital, está directamente proporcionado al poder que los comprador adquiere en el proceso.

Adriana Noreña nos propone que “acercarnos a nuestros consumidores y usuarios para modelar mi negocio y ser ágiles en los cambios” es el camino correcto. Es por eso que hay que llegar a los clientes de manera eficiente y en consecuencia, hay que “pensar el retorno de cada dólar según dónde estamos invirtiendo” plantea Noreña.

La relación con el consumidor parte de procesos de investigación. Para Carlos Lisboa “las tendencias y los insights son fundamentales: los hábitos y actitudes en la vida de la gente son importantes conocerlos, más cuando la crisis ha hecho que estemos más tiempo en casa”. En esta ecuación ingresa el aumento del comercio online para hacer “análisis de datos y brindar experiencias para una relación personalizada y así evitar que tus clientes se vayan”, recalca Noreña: “dar una experiencia inigualable ahora está a un click de distancia”.

En este entendimiento evolucionado del consumidor, no todo se concentra en mejorar el producto que se ofrece y la experiencia con los clientes. En el caso de ABInBev el proyecto bajo el lema “Ideas for good and for grow”, Carlos Lisboa propone que “las compañías deben fortalecer su rol en la comunidad como una parte importante de las soluciones que necesita y como apoyo a sus problemas. Eso debe coordinarse con una estrategia de crecimiento a futuro”.

Este tipo de visiones articulan el compromiso social y ambiental que deben estar dentro del plan a futuro, donde los consumidores cada vez más informados buscarán transparencia en los productos que consumen, además de tener mayor afinidad con los consumidores Millennials y Centennials, que actualmente determinan las características de los grupos de consumo basados en la fuerza laboral y los jóvenes, sin contar la conciencia adquirida al respecto por los Baby Boomers durante la pandemia. Ser bueno también lo acerca al consumidor, hoy mucho más que antes.

El comercio minorista se tomó internet y muchos encontraron soluciones para reducir el riesgo de contagio. A pesar de la crisis, las ventas online en Latinoamérica fueron las que más crecieron en el mundo. Según la firma eMarketer, las ventas crecieron en la región un 36,7%, frente al 31.8% de Norte América y al 27,6% del promedio global.

Estrategias 2021: Saber cómo los grandes se adaptan y toman decisiones, ayuda también a tomar decisiones. Nuestros entrevistados nos dieron un titular sobre sus estrategias centrales para este año:

Google: “Continuar promoviendo la información veraz y de calidad para todos nuestros usuarios. Vamos a contribuir a la recuperación económica de América Latina y ayudar a las personas a mantenerse conectadas”.

ABInBev: “Trabajaremos con mindset de Start-Up, una gran combinación para la administración de negocios en medio de la crisis. Equilibrio entre ‘deliver’ y ‘transform’ con velocidad en la toma de decisiones y la capacidad de apostar en cosas nuevas sin miedo a equivocarse. Esa ha sido nuestra fórmula de éxito”.

Forbes: “Aprovechar la marca global y hacer una marca vertical y horizontal para la comunidad hispanoparlante con un portal único, con noticias locales y regionales. Buscamos fortalecer contenidos ‘on demand’ con desarrollo visual y con uniformidad de estilo bajó el espíritu de nuestra marca”.

– –

Este año tendrá el peso de la nueva normalidad, la incertidumbre por la velocidad en que la región pueda inmunizar a su población y a la adaptación frente a los riesgos que traerá el futuro para ser un ganador en los negocios.

Agilidad ante la incertidumbre, tener un píe en el futuro y ser flexibles ante el cambio, serán las vías para crear una nueva era para el mundo de los negocios mientras se supera la pandemia y llega la próxima crisis.