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La Venta a Clientes Empresariales

Conseguir y mantener clientes empresariales es un proceso completamente diferente al de la venta tradicional que se realiza a personas naturales. Lo extraño del asunto es que una situación tan obvia suele ser ignorada por la mayoría de las compañías colombianas, y por ello el proceso de venta se sigue manejando de manera poco coherente con el mercado empresarial que se atiende. Algunos aspectos que deben tener en cuenta los directivos comerciales y los ejecutivos de cuenta, con miras a mejorar su efectividad en la venta a clientes corporativos, se analizan a continuación.

Los clientes empresariales buscan relaciones a largo plazo. La mayoría de las empresas requiere proveedores estables, pues es un desgaste administrativo estar cambiando permanentemente. Este es un muy buen argumento de venta, siempre y cuando sea cierto y pueda ser corroborado mediante un adecuado nivel de servicio postventa. Nunca permita que un cliente piense que la relación con su empresa puede ser efímera.

Las técnicas de cierre no funcionan apropiadamente con los clientes empresariales. Presionar el cierre con las viejas técnicas de venta (cierre presuntivo, descuentos de último momento, etc.) es algo que no funciona con los clientes institucionales, por la sencilla razón que la compra es racional y no emocional. Los defensores de la teoría de la venta emocional probablemente nunca han oficiado como jefe de compras en una empresa seria. Funciona mejor manejar con el cliente un perfil más profesional, buscando una solución real a las necesidades de éste y no tratando de engañarlo.

Las decisiones de compra son tomadas por varias personas. El 99% de las veces son varias personas las que deciden o poseen influencia en la decisión de compra. Puede suceder que una sola persona decida y compre en una sola visita comercial, pero ello es la excepción y no la regla. Por ello, no hay que desesperarse, sino tratar de tener el mayor número posible de contactos con personas diferentes en la empresa cliente, ya que se requiere mucha información para entender el proceso de compra y avanzar la venta.

A las empresas cliente les importa más el servicio y el respaldo, que el precio y el producto. Siempre se ha creído lo contrario y ello es un error. Un cliente empresarial no invertirá dinero alguno si percibe que tal inversión corre riesgo por falta de servicio postventa o por un respaldo deficiente. No importa si el producto es el mejor o si el precio es bajo, la lógica de un comprador empresarial es garantizar que su decisión de compra no será cuestionada en el futuro.

Hay que establecer una relación cercana con los contactos de la empresa cliente. Debido a que requerimos mucha información para cerrar la venta, es necesario conseguir (como sea) que las personas que manejan la compra confíen en nosotros. Olvidar este detalle a favor del precio o las características del producto es la receta del fracaso, porque el cliente se decidirá por nuestra competencia y ni siquiera nos daremos cuenta.

Tratar de evitar las objeciones, en lugar de tratar de superarlas. La venta empresarial no es una lucha libre, en donde el cliente objeta y el vendedor rebate. Además, una objeción no es sinónimo de interés del cliente, como erróneamente se afirma, sino una de dos opciones: o es una excusa porque no llegamos realmente a ganar la confianza del prospecto, o es un problema real detectado en nuestra solución. En la segunda opción podemos investigar profesionalmente el asunto (el método SPIN puede ayudar) y eventualmente concretar el negocio, en la primera opción, ya perdimos la confianza del prospecto y aparte de insistir neciamente, es muy poco lo que podemos hacer.

Nótese que en todas las situaciones descritas hay una negación de las situaciones típicas que se presentan en la venta de productos y servicios a personas naturales. Por otra parte, este artículo presenta una descripción muy general de circunstancias que se dan en la venta empresarial, por lo que seguramente habrá variaciones específicas en cada industria o compañía.

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