¿Cuánto debe invertir su empresa en publicidad y promoción?

Una pregunta que se repite con frecuencia, especialmente cuando se está elaborando el presupuesto general de la empresa, es: ¿cuánto dinero le asignamos a la publicidad? En más veces de las deseadas, se da a esta pregunta una respuesta caprichosa o mecánica (“ponle lo mismo que el año pasado”). Para lograr que la publicidad sea una inversión estratégica, antes de decidir su cuantía, es necesario dar respuesta a seis preguntas clave.

Resumen: La comunicación de marketing (publicidad, promoción de ventas, merchandising, marketing directo, etcétera) no es un capricho: debe ser siempre un arma estratégica de la empresa. Para decidir cuánto y cómo se debe invertir en publicidad, los responsables de la decisión deben, primero, responder con la mayor precisión posible a seis interrogantes clave: ¿cómo podemos llegar a los integrantes de nuestros mercados; qué factores toman en consideración nuestros consumidores o usuarios al momento de decidir la compra; el producto, es conocido o no; qué hacen nuestros competidores; qué estrategia seguimos, de empuje o de tracción; y cuál es la estrategia de inversión y rentabilidad que debemos seguir? Asignar el presupuesto de comunicación de marketing sin antes dar respuesta a estas preguntas, puede resultar en un verdadero salto al vacío.

Para dar una respuesta a la interrogante que aparece como título de este artículo, es necesario, antes que nada, definir, con la mayor precisión posible, los siguientes aspectos:

• ¿De qué forma puede su empresa llegar de la forma más económica posible a la totalidad de su mercado actual y potencial?
• ¿Cómo se realiza en la práctica el proceso de decisión y compra de los productos y servicios de la empresa?
• ¿Cuál es el nivel de conocimiento del producto en el mercado?
• ¿Qué están haciendo sus competidores directos?
• ¿Cuál es la estrategia de marketing de la empresa: empuje o tracción?
• ¿Cuál es la estrategia de inversión y rentabilidad de la organización?

Las respuestas que se den a estas pregunta pueden llevar, incluso, a la conclusión de que no es necesario que la empresa invierta ni un sólo céntimo en publicidad y promoción. Y si lo hace, sencillamente está tirando a la papelera su dinero.

Veamos por separado los seis cuestionamientos anteriores.

1. ¿Cuáles son las vías más eficientes para comunicarse con el mercado?

El objetivo de la publicidad y la promoción de ventas es la de comunicar las ventajas competitivas de los productos o servicios de la empresa, con el fin de influir en los comportamientos de compra de los consumidores o usuarios. Pero, la lógica nos dice que ese objetivo debe ser alcanzado con la máxima eficiencia posible; es decir: lograr los resultados deseados con la menor inversión de recursos.

En este sentido, en la medida en que la empresa se dirija a mercados más amplios y dispersos, mayor necesidad tendrá de hacer inversiones en publicidad y promoción de ventas para comunicar sus mensajes a consumidores y usuarios que, quizá, están distribuidos en todo el territorio nacional.

Por el contrario, existen otras situaciones: empresas, grandes o pequeñas, que se dirigen a un número necesariamente limitado de clientes actuales y potenciales a los cuales es más fácil llegar directamente (por ejemplo, proveedores de materias primas especializadas); empresas pequeñas o micro cuyos mercados están concentrados en los alrededores de sus instalaciones; empresas que están reguladas por normativas oficiales; y similares. De todas maneras, existen siempre alternativas válidas a los grandes presupuestos publicitarios.

Si usted puede llegar directamente a sus consumidores y usuarios, es preferible utilizar ese camino (por ejemplo, la red de vendedores) para transmitir los mensajes comerciales de sus productos o servicios. Pero, existe una alternativa eficaz. Un caso: un banco muy importante en su país quería hacer una campaña publicitaria para estimular el uso de sus transacciones internacionales. La primera idea fue la de realizar una campaña en prensa a partir del criterio de que todos los empresarios, directivos y ejecutivos leen la prensa. Ahora bien, el mercado de estos instrumentos estaba claramente delimitado: exportadores e importadores. Con las listas de las asociaciones de estas categorías empresariales se disponía de casi el 100 por ciento de los posibles usuarios de los mismos. En consecuencia, resultaba más eficiente una campaña de marketing directo. Así se hizo con una inversión mucho menor y se logró el mismo o, incluso, un mejor resultado. Otro banco, el BNP de Francia, el más grande de ese país, hace ya varios años decidió suspender toda su publicidad masiva (TV, prensa, radio) para concentrarse exclusivamente en el marketing directo… ¡con excelentes resultados!

En resumen, todo depende de si la empresa dispone de otras vías posibles (además de la publicidad y la promoción de ventas masivas) para llegar a sus consumidores o usuarios actuales y potenciales de una forma eficiente, en términos de la relación costes-resultados.

2. ¿Cuál es el proceso de decisión y compra?

En este sentido, es necesario tomar en consideración dos aspectos. El primero de ellos es el peso que tienen las motivaciones emocionales y racionales en la decisión de comprar un producto u otro dentro de la misma categoría. Existen productos y servicios cuya decisión de compra es altamente emocional; los ejemplos extremos son: bebidas refrescantes, bebidas alcohólicas, cigarrillos, helados, chocolates y otros dulces y postres, snacks, cosméticos y perfumería de lujo, productos relacionados con la moda (ropa, relojes, joyas, accesorios, etcétera), destinos turísticos exclusivos, automóviles, y similares. En el extremo contrario, están los productos y servicios cuya compra se decide de forma más racional que emocional (aunque ningún producto escapa a la influencia de las motivaciones emocionales, como es el caso, según un estudio, de la ¡compra de camiones por las empresas de transporte!).

A este respeto, el principio es que cuánto mayor es el peso de las motivaciones emocionales, mayor es la necesidad de invertir en publicidad de marca.

El segundo aspecto se refiere a quien decide la compra. Existen las llamadas “personalidades de la compra”: el que prescribe, el que decide, el que realiza y el que consume o usa. Por ejemplo, aunque los alimentos son consumidos por toda la familia, quien decide es el ama de casa que hace las compras. Existen muchos casos en que las cuatro personalidades se reúnen en una única persona física; así, yo me prescribo la necesidad de comprarme un par de pantalones, decido cuándo (según mis disponibilidades), realizo la compra personalmente y, finalmente, los uso. En el caso de las medicinas para niños que se venden bajo receta médica, el médico prescribe, el padre decide cuándo se ha de comprar, la madre va a la farmacia y el niño es quien la consume.

La norma es que primero se debe establecer cuál es la “personalidad” más importante en el proceso de decisión de compra de los productos o servicios de la empresa, para determinar, luego, cuál es la mejor manera para llegar a ella, de forma eficaz y eficiente con los mensajes publicitarios y promocionales (siempre en la relación costes-resultados). Aplica el mismo razonamiento anterior: todo depende de cuál es la vía más eficiente para llegar, en este caso, a los prescriptores.

Por ejemplo, las medicinas de venta bajo receta no pueden hacer publicidad; en consecuencia, los laboratorios invierten sumas millonarias para hacerles llegar sus mensajes a los médicos de forma directa (visita a médicos). En muchos productos de consumo, la publicidad realiza la función de prescriptor. En otros casos, es el tendero de la esquina que hace la recomendación o prescripción. Cada empresa deberá determinar cuál es su caso particular.

3. ¿Cuál es el nivel de conocimiento del producto?

Un producto ampliamente conocido en el mercado, con muchos años de venta y que goza de una amplia aceptación, puede darse el lujo de realizar publicidad de mantenimiento; es decir, invertir con prudencia con el fin de mantener “viva” la marca y evitar el avance de los competidores. Por el contrario, un producto poco conocido, nuevo o al que nunca se le haya hecho publicidad, necesitará presupuestos importantes para llegar a ocupar una posición de primera magnitud en el mercado. En este caso, gran parte de la decisión dependerá de lo que se responda a la siguiente pregunta.

4. ¿Qué están haciendo los competidores?

Si su empresa opera en un mercado competido, tiene que tomar en seria consideración lo que están haciendo sus competidores, tanto en lo que refiere al tipo de comunicación que debe establecer con sus consumidores y usuarios y las vías a utilizar, como en lo que respecta a la cuantía de sus inversiones. Existe lo que se conoce como share of voice (“participación de voz”, traducido literalmente); es decir, de toda la inversión que se realiza en su sector de negocios en publicidad, promoción, marketing directo, etcétera, ¿qué porcentaje corresponde a su empresa? El principio dice que su “participación de voz” debe ser, por lo menos, igual a su participación de mercado, para que se mantenga el equilibrio existente. Algunas observaciones a este respecto que se aplican en los mercados muy competidos:

• Si usted pretende atacar directamente al líder y, eventualmente, desplazarlo, deberá invertir más de lo que el líder está invirtiendo con el fin de alterar el equilibrio existente (a menos que su empresa disponga de una ventaja competitiva muy superior).
• Si ve que un competidor que tiene una participación de mercado inferior a la suya está invirtiendo más que usted, es porque pretende desplazarle de su posición (su empresa deberá medidas de defensa, posiblemente incrementar su inversión).
• Si usted mantiene durante muchos años una participación de voz por debajo de sus competidores, debe prepararse a una progresiva pérdida de participación de mercado.

Claro está, existe siempre la posibilidad de transformar por completo la estructura del mercado y utilizar recursos completamente distintos a los de sus competidores. Es una alternativa posible, pero muy peligrosa, que requiere no sólo de suficientes recursos, si no de una estrategia de marketing muy bien definida e implantada.

5. ¿Estrategia de empuje o estrategia de tracción?

Estos dos tipos de estrategia se aplican en los mercados de consumo masivo. En la estrategia de empuje (push strategy), la empresa concentra todos sus recursos de marketing en los canales de distribución (precios, promociones, descuentos, merchandising, etcétera) con el fin de que los intermediarios “empujen” el producto hasta hacerlo llegar y convencer a los consumidores. Por el contrario, en la estrategia de tracción (pull strategy), la empresa concentra sus recursos de marketing en los consumidores y usuarios (principalmente, publicidad, promoción de ventas, merchandising), con el propósito de que los consumidores y usuarios acudan a los establecimientos minoristas y presionen a estos últimos para que dispongan del producto o marca.

Ambas estrategias son válidas. Todo depende de la estructura del mercado. Por ejemplo, en los mercados altamente competidos, dominados por dos o tres marcas muy bien establecidas y defendidas siguiendo una estrategia de tracción, a los competidores menores no les queda más remedio que recurrir a una estrategia de empuje. No harían nada tratando de competir “de tú a tú” con las marcas más fuertes. La gran desventaja de la estrategia de empuje es que, en gran medida, descansa en la reducción de precios (directa o encubierta) y que tiende a generar muy poca fidelidad de marca. La posición del producto en el mercado es siempre débil.

Usualmente, en los mercados muy competidos, las empresas utilizan una estrategia mixta (tracción+empuje), pero siempre haciendo énfasis en una de las dos opciones.

Cuanto mayor énfasis ponga su empresa en la estrategia de tracción, mayor será la necesidad de invertir en publicidad y promoción masivas. Por el contrario, con una estrategia de empuje eficaz es posible reducir el presupuesto de publicidad a cero.

6. ¿Cuál es la estrategia de inversión y rentabilidad?

Al decidir la gestión de un producto, servicio o para toda la empresa, sus centros de decisión pueden seguir una de las siguientes opciones:

• Estrategia de inversión. Invertir incluso más que lo que genera el producto con el fin de “comprar” participación de mercado y lograr altos niveles de rentabilidad en el futuro.
• Estrategia de estabilidad. La empresa invierte en el producto lo necesario para mantener su participación de mercado, generando así un flujo de rentabilidad estable a lo largo de los años.
• Estrategia de explotación. La empresa sacrifica el futuro del producto y decide obtener de él el máximo de beneficio a corto plazo.

De nuevo, las tres estrategias son válidas: todo depende del mercado, su estructura y las aspiraciones de la empresa. Por ejemplo, algunas empresas multinacionales, cuando lanzan un producto nuevo al mercado, en el primer año invierten en publicidad y promoción una suma igual a las ventas que estiman generará el producto. En otro caso, una empresa con serios problemas de flujo de caja puede optar por una estrategia de explotación en todos o algunos de sus productos con el fin de restablecer su equilibrio financiero.

El principio es que en la medida en que las aspiraciones se acerquen más a la estrategia de inversión, mayores serán las inversiones en publicidad y promoción (usted no puede pretender “comprar” participación de mercado y que le resulte gratis). Por el contrario, cuanto más se acerque a una estrategia de explotación, menores serán sus inversiones publi-promocionales, incluso, hasta llegar a cero.

Conclusión

Como podemos ver, la decisión respecto a cuánto debe invertir su empresa en publicidad y promoción masivas no puede ser tomada de forma caprichosa o con base únicamente en criterios contables o financieros (como sucede tan a menudo).

La comunicación de marketing (publicidad, promoción de ventas, merchandising, marketing directo, etcétera) es una herramienta que utilizan las empresas para sostener y consolidar sus participaciones de mercado. No es un lujo ni es algo que se puede hacer o no hacer según soplen los vientos financieros de la empresa. La inversión debe ser concebida siempre desde un punto de vista estratégico. Y no debe decidirse al respecto sin antes haber, por lo menos, dado respuestas ciertas a las seis interrogantes que hemos visto. La inversión en comunicación de marketing debe tener siempre objetivos estratégicos precisos; en caso contrario, se convierte en un salto en el vacío.