El gran consumo llena el carro

Con su conocida capacidad de contagio, el germen de la confianza parece volver a extenderse en la sociedad española. Más allá de las sensaciones y de constataciones empíricas a pie de calle o de restaurante sin mesas libres, algunas estadísticas refrendan que los españoles parecen dar por hecho que lo peor ha pasado. Y un indicador muy fiable es el repunte del mercado de gran consumo. Tras años de decisiones de compras aplazadas y de renuncias alimentadas por la incertidumbre, las ventas en los supermercados e hipermercados españoles remontaron el vuelo en los dos últimos años (un 1,7% en 2015 y un 2,7% en 2016, según datos de Nielsen). Y la tendencia se mantiene en el comienzo de este ejercicio.

Según el informe «Growth Reporter», elaborado por esta consultora, el valor de la ventas creció un 2,2% en el primer trimestre. Teniendo en cuenta que los precios se mantuvieron estables con respecto a hace un año, el incremento viene marcado por un consumidor optimista que ha decidido que es mejor ver el carro medio lleno. Nuestro país se convierte así en una llamativa excepción entre las grandes potencias europeas, en las que se imponen los descensos (Alemania y Reino Unido cayeron un 1,5% y Francia un 0,8%) o la atonía (Italia creció un modesto 0,2%).

El director de Estudios para la Distribución de Nielsen, Asís González de Castejón, destaca que el factor confianza es clave en este repunte de la demanda en nuestro país. Y explica que se aprecia en dos categorías que crecen muy por encima de la media del mercado: las bebidas (un 4,1% en el primer trimestre y un 5% respecto al año anterior) y los platos cocinados y precocinados (9,7 y 10,7%, respectivamente). «Las bebidas son los productos de los que el consumidor prescinde más rápidamente cuando está algo más justo económicamente, pero siempre vuelven a crecer con fuerza al mejorar la situación. También la climatología, con unos años de bastante calor, influye en este aumento», explica el experto de Nielsen. En el despegue del consumo de productos refrigerados, congelados y listos para consumir, González de Castejón también advierte un síntoma de cambio de ciclo económico y de hábitos. «Estamos cocinando menos y comprando más este tipo de productos, a pesar de que son más caros. Y una de las principales razones es que hay más gente en el mercado laboral y, por tanto, con menos tiempo para preparar la comida».

Los sectores de las bebidas y la comida precocinada crecen muy por encima de la mediaOtro termómetro incuestionable para medir el calor de la recuperación son los bares y restaurantes. Cuando el español vislumbra un horizonte despejado suele brindar por el futuro saliendo a comer y beber fuera de casa en más ocasiones. La duda es si el repunte de la hostelería frenará la evolución al alza de los canales de gran consumo. De momento, el experto de Nielsen no ve ese peligro: «Entre 2008 y 2014, la alimentación estaba estable o creciendo, y la hostelería iba horrible. Sin embargo, ahora están creciendo los dos».
Cebado el optimismo, el factor precio también parece haber dejado de ser un elemento decisivo en la toma de decisiones de compra. «El esfuerzo en el ahorro sí parece haberse quedado para siempre en aspectos como la factura eléctrica, calefacción, teléfono… pero en cuanto tenemos un poco de dinero, volvemos a salir fuera de casa», concluye González de Castejón.

El viento parece soplar de cola para el sector, que sin embargo se enfrenta al comercio electrónico, incipiente aún en el nicho de productos de comida y alimentación: apenas supone un 1% del total de consumo. «El canal online todavía tiene ciertas barreras. Se está utilizando mucho en la denominada «compra maletero», es decir, para productos que pesan mucho, como cajas de leche, detergentes…, y que te hacen un favor llevándotelos a casa», explica el experto. A pesar de todo, ve margen de crecimiento: «hay margen para que suponga entre el 15 y el 20% en una década».

En este contexto, las tiendas y supermercados tradicionales han redoblado su apuesta por los frescos, un elemento distintivo que se ha convertido en el auténtico caballo de batalla del sector. «Que alguien elija por ti la fruta o el pescado no está interiorizado. Además, en otros productos, comprar en una web suele suponer un ahorro, pero con los frescos no pasa. Son un factor diferencial para la distribución y todos, grandes cadenas y pequeños establecimientos, se han posicionado ahí como forma de captar y fidelizar clientes», asegura González de Castejón.

La fortaleza de la capilaridad
Otros elementos claves en el futuro serán la apuesta por la atención al cliente y la experiencia de compra. También la innovación para competir con productos nuevos. Pero en la batalla con el canal online, el experto de Nielsen cree la distribución tradicional cuenta con una fortaleza que marca diferencias: su gran capilaridad. «Tenemos una red de distribución buenísima. En todos los barrios, y prácticamente en cada manzana, ves uno dos súper con una oferta muy completa. Eso no pasa en Francia, donde predomina los hipermercados, o en Inglaterra, donde tienes que coger el coche porque la distancia con las grandes superficies son muy elevadas», concluye. Con los deberes hechos y la confianza recobrada, el sector del gran consumo sigue tirando del carro económico…