Ecommerce: las pequeñas empresas apenas se asoman al gran escaparate digital

Son escaparates abiertos las 24 horas del día y los 7 días de la semana, con todo su catálogo de productos visible y en exposición, que requieren menos inversión y menos personal para atenderlos. Estas son algunas de las grandes ventajas que aporta una tienda virtual propia, que parece convertirse en una opción para la supervivencia de las pequeñas y medianas empresas en esta era digital. Si bien el ecommerce ha despegado con fuerza en España, no termina de calar entre pymes y micropymes, atemorizadas por competir con la infraestructura y logística de los grandes gigantes, entre otras cosas.

Pero no queda más remedio que subirse al tren del ecommerce. Las cifras así lo corroboran: según el Ministerio de Industria, un 40% de españoles ya realiza compras online de forma habitual, es decir todos los meses. Eso significa que existe un universo de más de 18 millones de consumidores que adquieren productos y servicios a través de web, tiendas y plataformas online. Por tanto, son potenciales clientes para todo aquel que tenga presencia en un escaparate en la Red.

A pesar de ello, en 2015, sólo dos de cada diez pymes españolas (19,5%) vendía a través de internet, según el estudio de eBay «Las pymes españolas en el ámbito online», realizado por Madison Market Research. Cifras menores aporta otra investigación de Census Páginas Amarillas Soluciones Digitales, que estima que solo el 14% de las pequeñas empresas tiene ecommerce. En 2016, fue el 19%, según el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI). «El porcentaje de pymes que realizan ventas online aún está por debajo de la meta establecida para 2015 por la Unión Europea en su Agenda Digital: un 33%», comenta Juan Miguel Cuéllar, responsable de programas TIC’s de la Cámara de Comercio de España, una entidad que precisamente acaba de crear la Comisión de Digitalización para impulsar la transformación digital de todas las empresas y negocios del país.

La penetración del comercio electrónico en la pequeña empresa resulta por tanto insuficiente. «El ecommerce está creciendo en nuestro país de forma significativa. Sin embargo, las pymes están lejos de países de nuestro entorno en este proceso de digitalización: todavía tienen que asimilar que los nuevos modelos de negocio abren un sinfín de posibilidades siempre y cuando se creen a partir de herramientas fiables», dice Jaime Domingo, CEO de UniversalPay.

Las ventajas
Falta concienciación, pero como señala Andrés de España, director de 3dids.com (una consultora de negocios en internet), «las pymes se tienen que dar cuenta de que el mercado es abierto y online, que la gente tiene un smartphone en el bolsillo, se conecta a internet y compran de forma inmediata.Es, por tanto, una oportunidad de ganar clientes».

«Una tienda online incrementa la posibilidad de aumentar las ventas»Y eso que no hay duda de las ventajas de este nuevo canal. «Una tienda online incrementa la posibilidad de aumentar las ventas, permite vender y cobrar a muchas más personas en cualquier parte del mundo
y a cualquier hora. Además refleja una imagen de marca más actualizada y una mayor transparencia de cara al cliente. Mejora la experiencia de compra de los clientes y produce un efecto de repetición», explica Domingo.
Por tanto, ¿qué frena a las pymes para conquistar de lleno el comercio electrónico? «El desconocimiento sobre lo que implica tener una tienda en internet activa unido a la falta de recursos y a no tener muy claro si es una estrategia válida para la empresa hace que las pymes sean más reacias a la venta online», cuentan Concha Gil, directora de Marketing de Páginas Amarillas.

Almacenamiento y logística
El pequeño comercio es el subsector donde más se percibe la brecha digital y su retraso en la incorporación al ecommerce, como indica José Guerrero, secretario general de la Confederación Española de Comercio. «El comercio electrónico es una estrategia prioritaria para ser más competitivos. Nuestro comercio es físico pero debe tener más canales y especialmente el ecommerce. Hay que impulsar esa omnicanalidad. Pero tenemos muchas limitaciones y menos capacidad que las grandes empresas. Estamos en inferioridad de condiciones», se queja.

Muchas pymes creen que las compras online son para las grandes superficies y multinacionales, con muchísimas más capacidad de almacenamiento, logística y de distribución. Pero nada más lejos de la realidad. «Las empresas logísticas están diversificando sus productos y servicios y no solo ofrecen la recogida y envío, sino también sistemas de almacenamiento y depósito. Esto facilita que la pyme no tenga que hacer grandes inversiones en alquileres, naves ni almacén», asegura Andrés de España, director de 3dids.com.

Las pymes también utilizan los grandes marketplace como escaparate. «Son plataformas muy adecuadas para determinadas empresas. No requieren de una gran inversión inicial y permiten testear tanto la acogida del producto en el mercado como la capacidad de la empresa para afrontar los procesos logísticos y de atención al cliente que el nuevo canal requiere. Las tiendas online propias son adecuas para empresas que tienen un nivel de madurez digital mayor o que han alcanzado un determinado volumen de ventas en los marketplace. Las propias además permiten mayores elementos y grado de diferenciación de los productos», explica Cuéllar, de la Cámara de España.

Ya sea con tienda online propia o en un marketplace, las pymes tienen una gran oportunidad en el ecommerce, el nuevo modelo de negocio que está absorbiendo los nuevos hábitos de consumo.

Los modelos de negocio online
Una pyme tiene varias formas de estar presente en internet. Estos son algunos de los modelos de negocio online que sugiere eBay en su «Guía práctica de ecommerce»:

-Tienda online propia: Hay que crear una página web que permita tener todo el catálogo de productos visibles con informción detallada. Abierta las 24 horas y 7 días de la semana.

-Marketplace: A través de estas grandes plataformas una pyme puede exponer sus productos. Ponen en contacto a compradores y vendedores. Ya cuentan con un tráfico grantizado, sin costes de puesta en marcha y sin necesidad de crear una web propia.

-Flash sales: Es un modelo de ventas rapídas que realizan ofertas y promociones online en un corto espacio de tiempo.

-Dropshipping: Abrir una tienda online para la venta de productos que fabrica, almacena y distribuye otro proveedor.

Nacida de internet

Tino&Tina tiene impreso en su ADN el ecommerce, gracias a ello existe. Se trata de una plataforma online que nació a finales de 2014 y que vende productos de licencia de personajes de series de dibujos animados y personajes infantiles que conocemos del cine y la televisión. «Somos una tienda exclusivamente online que vendemos ilusiones», cuenta Javier Gómez, su responsable de Negocio. «No queremos competir con los marketplace ni grandes operadores logísticos por eso tenemos que dar otro sentido a nuestro negocio. Y es nuestro producto y el material que recibe el niño y cómo lo recibe, lo cuidamos al detalle», dice. Para ello contratan informáticos, técnicos, expertos en marketing digital… y utilizan Correos, que tiene una oficina en cada pueblo para hacer llegar los pedidos. «Poner en marcha una plataforma online no es fácil, porque lleva una parte trasera que no se ve», asegura.

«Es un canal muy fuerte»
Con más de 40 años de historia, Unisa se ha adaptado a los nuevos tiempos. Dedicada al negocio de exportación de calzado a EE.UU., también se desarrolló como una empresa de calzado de mujer para España y Europa. Así hasta 2010, cuando entró en funcionamiento su tienda en internet (www.unisa-europa.com). «Fue un impulso por coger a los grandes competidores internacionales», cuenta Antonio Porta, gerente de la empresa. «Y nos dimos cuenta que era un canal muy fuerte». «Lo más difícil fue crear e incorporar nuestro propio sistema de getión conectado a la tienda online. De tal forma que ahora la intervención humana se reduce a recoger y entregar un paquete».

Online hay más referencias. «Nuestra colección completa está en internet». Algo de lo que tuvo que convencer a sus clientes, tiendas multimarcas (también tienen tiendas físicas propias). «Lo veían como una competencia desleal. Y ahora ellas mismas han creado sus web y utilizan nuestra plataforma online». El ecommerce representa el 1,98% de este negocio a nivel de venta de pares de zapatos (1,7 millones) y el 4,16% de la facturación total.