5 consejos para atraer a los millennials

La llamada «generación del milenio» «jóvenes adultos de entre 18 y 34 años», son una fuerza impulsora en cómo los medios pueden dar forma a sus contenidos y distribuirlos.

Aunque los medios tradicionales están atravesando este desafío (los «millenials» componen más de 20 millones de miembros de la audiencia del Washington Post y el New York Times), los nuevos emprendimientos son los verdaderos pioneros de contenidos específicos para este grupo demográfico.

IJNet preguntó a miembros del personal de AJ+, Fusion y Timeline acerca de cómo llegar a esta siempre creciente audiencia.

1. Ve hacia donde están las audiencias

«Homepage. Hasta la palabra suena antigua. Hoy, las noticias viven donde tú vives».

Este mensaje se encuentra en la página de Now This News, la compañía establecida en Nueva York y financiada por The Huffington Post que tiene más de dos millones de seguidores en Facebook y se centra completamente en contenidos distribuidos.

«Cada vez menos gente quiere ir a una página para encontrar noticias», dice Michael Shagoury, productor ejecutivo de AJ+, el canal de noticias online de Al Jazeera para millenials, con cerca de tres millones de seguidores en Facebook. «Los consumidores mayores entran regularmente a sitios como NYTimes o BBC. Los millenials no tienen esos hábitos; van a Twitter o Facebook para ver lo que otros recomiendan, o a las páginas a las que están suscriptos».

Para Alexis Madrigal, director de la oficina de Fusion en Silicon Valley, la industria de los medios es un «juego de atención». Fusion llega a más de 8,5 millones de visitantes únicos mensuales, muchos de ellos millenials.

«Quien consiga la atención de la gente está esencialmente compitiendo con cualquier medio», añade Madrigal. «Si se trata de una aplicación de mensajería, debes estar ahí. El mayor cambio de este mundo digital es que hemos perdido el control de los medios de distribución de nuestro trabajo».

2.  Produce más contenido visual

«Cuando lanzamos Timeline, no nos concebimos como productores de video», dice Michael Reilly, editor en jefe de Timeline, un emprendimiento que se inauguró en enero de 2015 y que se dedica a sacar a la luz hechos históricos olvidados que son relevantes para lo que ocurre hoy en día y resuena en los medios. «La gente responde al contenido visual. Nuestra audiencia en las plataformas sociales creció orgánicamente de manera muy rápida».

Cuando Facebook introdujo la función de videos sin sonido en auto-play, los emprendimientos de noticias comenzaron a construir su contenido en torno a ella: una gran cantidad de texto en la pantalla, subtítulos, música de fondo, animaciones, gráficos y contenido general conciso.

«En AJ+ hemos aprendido que los videos breves, de no más de dos minutos de duración, rinden muy bien en Facebook», explica Shagoury. «En cuanto a Twitter, las fotografías y los videos en vivo (como Periscope) funcionan mejor. En YouTube publicamos videos con más producción, incluyendo documentales cortos de hasta 10 minutos. Esto nos muestra qué formatos tienen éxito en qué plataformas».

3. Comprende la dinámica de las plataformas móviles

Hay una gran diferencia entre los adolescentes y los millenials que están cerca de los 30 años. Los adolescentes son casi totalmente móviles en su consumo, por lo que tener un buen sitio web para móviles es tan importante como comprender cómo el contenido funciona en diferentes plataformas. Las aplicaciones exitosas para la generación del milenio como Instagram, Vine y Snapchats están diseñadas principalmente para el teléfono.

«Comenzamos con una aplicación porque sentíamos fuertemente que la audiencia a la que queríamos llegar era básicamente móvil», dice Reilly, de Timeline, cuya aplicación ha sido reconocida como la mejor por Apple dos veces. «Una parte importante de nuestro tráfico viene a través de las plataformas móviles, a pesar de que la gente puede acceder a nuestros contenidos desde dispositivos de escritorio».

A partir de diciembre, Fusion se convirtió en uno de los tantos medios que tienen un canal en la plataforma Discover de Snapchat para el público estadounidense. Contra el sentido común de los videógrafos expertos, Snapchat utiliza videos verticales y se ha vuelto tan popular entre la generación del milenio que incluso candidatos a la presidencia de Estados Unidos como Bernie Sanders se unieron a la plataforma para llegar a quienes serán votantes por primera vez.

4. Transmite en un tono más firme

El millenial promedio quiere oír un tono o una opinión que le permita reaccionar ante una noticia, en lugar de consumir solamente las dos campanas de una historia.

«Cuando tu contenido está en el feed de noticias de alguien, está compitiendo con fotos de un casamiento, una lista de Buzfeed o un video de gatitos», dice Shagoury. «Nosotros siempre pensamos: ¿les importa la historia? ¿Cuál es la conexión de la historia con algo que el público pueda relacionarla?»

¿Esto significa que los medios ahora tienen el derecho a hacer activismo o llamar a la acción?

«Los medios son conscientes de lo que pueden hacer en términos de movilizar a las personas. Nuestro papel es de apoyo para exponer injusticias y dejar que la gente parta de esa base, aunque a veces tomamos parte», dice Madrigal, citando la investigación de Fusion sobre la reclusión solitaria de jóvenes en las cárceles.

5. Busca la participación y la diversidad

Los editores están de acuerdo en que la participación y la retención se están convirtiendo en métricas muy importantes.

«Queremos asegurarnos de que las personas que hacen clic en los videos los miran por completo y los comparten», dice Shagoury. «También esperamos que haya una conversación profunda y reflexiva en torno a sus contenidos».

Como la generación del milenio es cualquier cosa menos uniforme, hay espacio para diversos modos de contar historias. Lo que se convierte en viral puede ser inesperado. Historias con grandes respuestas incluyen las raíces de por qué las mujeres se afeitan las axilas (Timeline), un ensayo en primera persona sobre la fama y la fortuna de la estrella de YouTube Gaby Dunn (Fusion) y un corto documental sobre la degradación del Lago Saltón (AJ+).

Fusion está trayendo la voz de la generación del milenio a sus reportajes, y acaba de concluir el proceso de aplicación para sus becas Rise Up: Be Heard, un programa de capacitación de periodismo de siete meses para que jóvenes de 18 a 25 años de edad cubran temas sanitarios en California…