Elementos para una redefinición del concepto de ama de casa: Las mujeres ejecutivas

\»La paternidad o maternidad única humana es bastante difícil, incluso en estos días de compra en los supermercados o de niñeras de alquiler\» – Jared Diamond

Provengo de la investigación de mercados como actividad y fue allí donde nació este proyecto, pero está lejos de los enfoques tradicionales de la disciplina. Cando llegué a vivir a Santiago de Chile era la primavera de 1999 -las razones que me llevaron allá no son importantes en este momento- una de las pocas cosas que portaba era un proyecto que había estado madurando en Ecuador por un par de años acerca de la mujer trabajadora. El proyecto contemplaba dos fases: cuantitativa y cualitativa, ambas fases deberían converger para el mejor conocimiento de la mujer trabajadora1 como sujeto de consumo. Por razones de tiempo y dinero -y para mi provecho- la Agencia donde tuve la suerte trabajar sólo quiso realizar la parte cualitativa. De aquella experiencia nació un pequeño informe que intitulamos: La liberación en proceso o el desencantamiento de la igualdad. Existía en aquellas mujeres el deseo y la obligación de trabajar, no en balde sus padres habían invertido grandes cantidades de dinero en su educación, no en balde sus madres les habían inculcado la necesidad del trabajo fuera del hogar como evidencia de su “liberación”, no el balde ellas reconocían que deseaban ejercer aquella profesión a la que habían dedicado largas horas de estudio y largas horas de trasnocho; pero al tiempo descubrían que el mundo laboral tenía algunas exigencias que tendrían que cumplir.

Aunque muchos aspectos eran compartidos por todas las mujeres que participaron de aquel estudio descubrimos que frente a la liberación entendida como el trabajo fuera del hogar había un sentimiento que no podíamos describir y llamamos desencanto, el trabajo fuera del hogar y la igualdad tenían un alto costo. Por otra parte aquellas que habían optado por “retornar” al hogar vivían su propio desencanto: la postergación. Estos dos conceptos (el desencanto y la postergación) nos permitieron diseñar una matriz para la interpretación y de allí poder “entender” la mujer trabajadora, claro está, desde la óptica del trabajo cotidiano en una agencia de publicidad.

Pero la sorpresa -para mí que pensaba desde una perspectiva pretendidamente científica y además de varón- era que cuando las exigencias se trasladaban a plano de las relaciones al interior de la familia, aquellas exigencias impregnaban, en alguna medida, sus relaciones con sus hijos, y fundamentalmente con sus parejas. De alguna manera se redefinían las relaciones al interior de la familia y ellas cargaban la peor parte, por ello llamamos a eso el desencantamiento de la liberación ya que de la mano de la liberación ingresaban a un terreno donde aparecían nuevos elementos de desigualdad:

En cuanto al tiempo pareciera existir desigualdad: el tiempo de las mujeres pareciera no ser igual al tiempo de los hombres, así lo presenta una gerente entrevistada. ‘Busco a la desgraciada de la cachuchita que empezó con la liberación femenina, uno trabaja en la calle como un hombre y en la casa con la misma responsabilidad de mujer’. Tal como hemos visto, en Venezuela parece que todavía estos roles domésticos siguen siendo del dominio de las mujeres, es decir el doble turno todavía es para las mujeres.

Aquello resultaba difícil de entender para quien las pensaba felices en su liberación, al final habían quebrado la ‘dominación masculina’, por fin podían impregnarle a sus vidas su propio ritmo; pero aquello no era fácil. No podían -y fundamentalmente no querían- deshacerse de sus roles tradicionales y cuando permitían que sus parejas compartir en algo aquellos roles perdían espacios de negociación con sus esposos. ¿Qué podían objetarles? Eran excelentes padres y además buenos esposos, no se negaban a compartir algunas tareas domésticas y hasta de buen agrado. Con cada pequeña cosa que sus esposos hicieran en el hogar ellos ganaban. El poder era compartido; pero la responsabilidad del hogar seguía siendo de la mujer. Las postergadas, por su parte, habían decidido reproducir algo cercano al modelo tradicional de familia y recibían por ello consideraciones de parte de sus hijos y esposos, cualquier cosa que ellos hicieran en casa, por pequeña que fuese, era una contribución bien recibida y celebrada. Pero fundamentalmente lo importante para las postergadas era que nadie impugnaba su autoridad doméstica y manejaban el “monopolio del cariño” este era su territorio y allí mandaban ellas, nadie más. Claro que había matices en estas dos posiciones. Había quienes eran militantes en la sensación del desencanto y en las postergadas había quienes trataban de recuperar su espacio en lo laboral.

Si aquel breve estudio tuvo un acierto fue la sensación de lo inacabado, por un lado habíamos “descubierto” cosas interesantes, especialmente para el trabajo del día a día, pero sabíamos que no logramos penetrar con la rigurosidad necesaria en un pequeño grupo de mujeres que al parecer no encajaban bien en la clasificación; al parecer no se sentían desencantadas y para nada postergadas. Manejaban el hogar con mucha eficiencia y se desarrollaban al más alto nivel en lo empresarial, las llamamos las supermujeres. Aquel grupo era mucho más difícil de acceder, primero por ser un grupo más pequeño y con poco tiempo para “regalarlo” a un par de investigadores de mercado. Si bien manejan sus hogares ellas no eran -ni se sentían- en el sentido más tradicional de la investigación de mercados “amas de casa”. Allí entendí que para abordar este pequeño gran grupo habría que diseñar algo especial para acceder a ese universo, por eso -a mi regreso al Ecuador, las razones de mi regreso no son importantes en este momento- al intentar reanudar la investigación elegí una aproximación desde técnicas cercanas a la etnografía ya que éstas son más poderosas si se busca otorgar sentido a las maneras de ser y pensar de estas mujeres.

Al marketing este intento puede sonarles descabellado por ser justamente la visión distinta a la imperante, en donde todo pretendemos reducirlo a un promedio. Soñamos con “modelos matematizados” para entender a las personas, pero debo advertirles que será poco lo que encontraran aquí para crear comerciales o productos más exitosos; como saben las recetas mágicas existen pero no funcionan. Es un intento de brindarles otras perspectivas para pensar el mercado, su trabajo y los estudios del consumidor, es un intento para aproximarlos a otras áreas como fuente de conocimientos para interpretar la realidad en la que nos desenvolvemos.

En mi experiencia hay un par de conceptos que por su obviedad creo le hacen mucho daño a la investigación de mercados como disciplina y colateralmente al marketing y la publicidad, uno de ellos es Clase Media o su eufemismo Nivel Medio-Medio Típico, el otro es Ama de Casa. Cuando he podido trabajar en él área docente, no he encontrado que mis estudiantes puedan definir con exactitud a qué se refieren con un concepto como ese y no es culpa de los estudiantes, digamos que la ausencia de un concepto operativo de ama de casa obedece a que todos creemos saber de qué estamos hablando; pero a ratos es un concepto que encierra un tratamiento despectivo de esa condición. El ama de casa queda convertida en una subespecie que se permite el “lujo” de estar en casa viendo la vida pasar y a ratos viendo televisión mientras logra poner un poco de orden en el hogar.

Si definimos profesión como dedicarse con especialización y especificidad a un trabajo y tomar aquel con vocación y entrega ama de casa es realmente una profesión, lo único que no la hace completamente profesión que su trabajo no ha sido remunerado nunca y esa es una discusión de vieja data.4 El problema reside, probablemente, es que no es tan fácil delimitar la esfera en donde el trabajo dentro del hogar deja de ser una labor que implica a la persona en el disfrute de sus tareas y comienza a ser trabajo con toda la carga negativa que la palabra “trabajo” puede tener. Jubilar a una mujer “que ha educado a uno o varios niños” es un término demasiado impreciso, la función de madre no termina aunque acabe formalmente en determinado momento, pero la preocupación sigue estando allí por mucho más tiempo:

“El sentirme realizada, el haber sacado adelante a mis hijos. Al primero ya le di un bachillerato, el haber luchado eso me hace 100% exitosa. Porque ni tuve ayuda.” LV

Tal vez el límite del bachillerato establece que a esa edad el adolescente alcanza su mayoría de edad y ya no está obligado a obedecer los designios de la madre, pero eso no implica que ella a partir de ese momento la madre se desentienda de la educación superior de los hijos.

Pero con cada día con más mujeres en el aparato productivo ya no es el ama de casa la única encargada de permitir la entrada de productos (y marcas) en el hogar y otros sujetos participan en esa tarea, eso hace que la labor del marketing sea más compleja. El marketing tenía un sujeto claro a quien hablar y ahora ese sujeto se desdibuja o cobra otras dimensiones. Apuntando a esto debemos reconocer que la familia es un elemento de socialización muy importante, en la familia nos hacemos parte de la sociedad, pero la familia es, también, el lugar de nuestro primer contacto con las marcas comerciales. Hay categorías de productos que funcionan dentro de un ámbito de tradición: “es el que siempre se ha usado en casa”; “mi madre lo compraba”, pero con madres cada día menos implicadas en el proceso de selección de marcas o que cumplen cada día menos el papel de permitir o vetar la entrada de marcas y productos, la posibilidad de “heredar” marcas en el hogar será cada día menor o serán de otras personas de quienes se “herede” las marcas que serán parte de los portafolios de las nuevas familias.

No quiere decir esto que las mujeres no estén al mando de los hogares, pero el concepto de ama de casa no logra abarcar la totalidad -ni siquiera una mínima parte- de este nuevo universo de lo femenino, ni de como las mujeres se perciben a sí mismas frente a la vida. Son amas de la casa -en parte porque a los varones no nos interesa, un poco por comodidad, disputarle ese espacio- pero también son amas y señoras de sus propias vidas y de buena parte del aparato privado y del público-estatal. Las mujeres han alcanzado importantes espacios en la vida pública y podemos concluir que seguirán alcanzando mejores posiciones. Son responsables de las compras hogareñas; pero ello no significa que estén en casa esperando por nuestros productos. Tal vez nuestra ceguera -hablo desde el marketing- nos hace querer seguir pensándolas en el hogar-dulce-hogar, ya que eso facilita el trabajo.

“Claro, cuando toca hacer una investigación (de mercados) ya no te topas con el ama de casa, por decir así, ella está trabajando al menos medio tiempo o algo así. Ahora uno se topa con las empleadas.” NC

Este trabajo versó sobre un tipo especial de mujer que llamamos mujeres ejecutivas, mujeres que han alcanzado importantes puestos y espacios en la empresa y el aparato público, que se enfrentan a sus propias búsquedas y realizaciones al tiempo que mantienen su espacio en el hogar. Es un grupo pequeño -y tal vez muchos piensen que es muy pequeño- pero creo que mucho de estos hallazgos están presentes en todas las mujeres, en algunas pueden ser menos intensos y en otras hasta más profundos.

Se habla de la crisis de la familia y podemos reconocer que la familia en su acepción más tradicional -papá, mamá e hijos- es cada día menos representativa de eso que llamamos familia y al interior de los hogares las relaciones entre sus integrantes cobran dimensiones distintas. Probablemente lo que esté en crisis no sea la familia sino el tipo de familia al que estábamos acostumbrados. Como señala Elizabeth Jelin las esferas tradicionales en las que la familia se desempeñaba (sexualidad, procreación y convivencia) han “evolucionado en direcciones divergentes con lo cual comenzamos a dudar acerca de qué estamos hablando cuando hablamos de familia”5. Por ejemplo, los efectos de la migración sobre las familias es tema de muchos análisis y para nadie es un secreto que las migraciones traen efectos en las familias, pero sobre lo que nos interesa llamar la atención es sobre esa especie de “exilio interior” a la que también están expuestas las mujeres al tener que compartir su tiempo entre la familia y el sueño del progreso profesional y que las separa del hogar-hijos en los términos de lo que fue el modelo tradicional.

Tal vez sea cierto que ese modelo tradicional de familia es lo que está en crisis, pero si reconocemos que “esa” familia está en crisis, el marketing también debe estarlo ya que buena parte del marketing está direccionado al hogar como unidad básica del consumo. La familia es un mecanismo de socialización primaria y no podemos menos que reconocerle la función formadora de futuras generaciones en términos de valores y creencias, eso nadie lo discute, pero en buena medida la familia es también nuestro primer contacto con las marcas comerciales, algunas de las cuáles nos acompañaran toda la vida. En la familia aprendemos sobre ciertos productos y ciertas marcas, claro que la televisión ayuda, pero en la familia realizamos nuestros primeros consumos.

Si la familia estuviera en crisis debemos reconocer que en parte esa crisis se produce con el desplazamiento de la mujer fuera de la esfera doméstica y su irrupción en la vida económica, pero no es una relación causal y mucho menos podemos pretender acallar la ‘crisis’ o retrasarla en sus efectos retrotrayendo a la mujer al hogar. Si bien podemos decir que la crisis del modelo tradicional de familia genera problemas, el nuevo modelo gana en otros aspectos en términos de democratización de las relaciones al interior de la familia en donde los hijos ya no son un territorio marcado por el designio de los padres, el canon rígido de la constitución patriarcal de la familia ha cedido espacios y las familias son muy distintas de lo el modelo patriarcal imponía, para bien o para mal ya no podemos volver a él. Hay quienes lo añoran y algunos todavía lo reproducen al interior de sus hogares, pero las cartas están echadas y sólo es cuestión de tiempo.

El papel de la mujer como ama de casa y proveedora de cariño sigue estando allí, eso no está en duda. Lo que está en duda es esa noción de que la mujer está allí y en ninguna otra parte, evidencias para demostrarlo sobran. Pero hay que tener claro que para nada las mujeres que optan por un desarrollo profesional pleno se deshacen de esos roles tradicionales e incluso luchan por mantenerlos. Claro que buscan ayuda extradoméstica, pero esa solo es efectiva en los aspectos estrictamente funcionales/logísticos del mantenimiento del orden del hogar, pero hay otras ayudas: los esposos cobran cada día mayor importancia en los terrenos domésticos, pero no pretendemos romper las tradicionales formas del poder femenino, estamos allí un poco obligados por las circunstancias, al fin hemos sido hijos (tanto como las mujeres) de aquellas primeras formas del feminismo que en una u otra medida encarnaron nuestras madres a su manera y que han producido los cambios en la sociedad.

Si bien es cierto que las mujeres conservan ese monopolio del afecto y los varones no impugnamos ese poder, pero en cambio el poder masculino en la empresa y en la política sí es cuestionado profundamente. Si las mujeres consideran que “deben demostrar ser superiores para ser tratadas como iguales” sabemos también que lo están haciendo, al fin y al cabo se lo demuestran a los hombres, cómo hacen para demostrar que son superiores en el trabajo sin perder de vista las otras dimensiones a las cuáles como mujeres se sienten obligadas -al menos socialmente- genera mayores cargas de trabajo. Si bien es cierto que estas mujeres son excelentes profesionales y que están obligadas a demostrarlo -cualquiera en lo empresarial debe hacerlo- perciben trabajar mucho más, es decir sienten que trabajan mucho más que los hombres aunque no quede claro cómo miden el mayor trabajo. Ya Zabludovsky y Alvear6 de alguna dejaron claro -para el caso que estudian- que los hombres tienden a trabajar más horas semanalmente que las mujeres. Pero, cómo se mide ese trabajo, sabemos que los objetivos que se logran en una empresa no dependen del trabajo individual, lograr objetivos especialmente en niveles altos obedece a una labor conjunta entre jefes y subalternos y por lo tanto el número de horas netas no se evidencia en la cualificación del trabajo femenino. Pero hay que tener en cuenta (y eso es realmente lo importante) que parte de ese trabajo que las mujeres perciben realizar está en un lugar distinto a la oficina, buena parte de su trabajo está en esa conexión constante con la familia, los hijos, los esposos y el hogar, de lo cual no les interesa deshacerse.

Es necesario una redefinición de lo que entendemos por ama de casa, sobre todo porque desde el trabajo concreto se sabe -cuando menos se intuye- que ese concepto cambió intrínsecamente. Ese sujeto está allí, pero es otro y no nos está esperando. Las funciones directamente relacionadas a las compras familiares son cada día mas compartidas por otros sujetos en el hogar. Pero los verdaderos conflictos están en otra parte.

“Qué haces con esos chicos cuando aparte de mamá es ejecutiva y eres todo. Esos chicos están solos y allí entra la parte económica, si el sueldo te alcanza te quitas ese problema, pero generalmente no es así. Allí está mi amiga L, si no fuera porque ella vive con su mamá esas niñas estarán solas como están los míos. Ella tiene cierta libertad para ir salir y llevarlas, yo no puedo. Si mis hijos quieren salir tienen que salir solos… La familia se va desintegrando, lamentablemente es así y el que me quiera decir que es mejor la calidad del tiempo yo le digo no mijito, no hay tal.”LV.

El marketing vive de entender ese consumidor y nos llenamos la boca diciendo que ese es nuestra verdadera vocación y de los cientos de estudio que se hacen en nuestras empresas para dar cuenta de él, pero en el fondo sabemos que la gran mayoría de esos estudios están dirigidos a saber el grado o interés que despierta un determinado producto en un grupo objetivo. Claro que también se realizan otro tipo de estudios un poco más orientados a ‘conocer al consumidor’, pero hay que tomar conciencia que conocer al consumidor no es saber cuántas horas de televisión ve al día, cuánto presupuesto destina a ciertos productos, cuántas veces hace las compras, cuáles revistas lee, sus ingresos y cómo los gasta, cuándo fue la última vez que salió de vacaciones y a dónde fue; no decimos que eso no sea importante, pero es una mínima parte que nos dice mucho; pero no lo dice todo. Cuando nos propusimos abordar esta investigación decidimos por una entrada cercana a los métodos etnográficos ya que consideramos que eran más poderosos si pretendíamos comprender realmente lo que sucedía con estas mujeres, en principio no descarto otras entradas metodológicas, pero esta pareció más poderosa y más interesante. Entender al consumidor no es “invertir” para saber lo que quieren, conocer al consumidor es sensibilizarse ante sus vidas.

El consumidor es el sujeto fundamental del mecanismo del marketing, sobre él recae toda la efectividad y/o fracaso de una estrategia de comercialización. El consumidor es el sujeto principal de la dinámica del mercado, la mercadotecnia ha desarrollado interesantes mecanismos de comunicación con este sujeto puesto que sabe y reconoce que él es el verdadero juez. En una sociedad pretendidamente moderna todo conflicto de oposición se resuelve en un mecanismo de elección Si los consumidores rechazan un producto, por cualquier motivo, el producto fracasa. El consumidor se ha convertido en un sujeto importante de la sociedad contemporánea. Y podemos clasificarlos basándonos en su acción consciente frente a los productos como:

El consumidor organizado ha logrado que las empresas industriales modifiquen sus productos o políticas de comercialización. Es famoso el regreso de Coca Cola Classic, producto de la insatisfacción de sus consumidores ante el New Coke y su formulación, muy a pesar de los millones de dólares que invirtió la empresa en pruebas de mercado.

En otros casos el consumidor asistido ha logrado que empresas señalen los perjuicios potenciales de sus productos en sus empaques so pena de grandes demandas, como el caso de la industria tabacalera o las bebidas alcohólicas.

Pero el realmente el importante es el consumidor anónimo. Esa masa informe que llamamos consumidores son personas, y como tales poseen características que lo hacen cada vez complejos. Son personas, por lo tanto piensan, padecen, sufren, tienen sueños y ambiciones, carencias, metas, recuerdos, y fundamentalmente son ciudadanos. El mercado no es un lugar donde ponemos nuestros productos para que sean comprados, el mercado es un espacio en el cual se construyen referencias para todos los que habitamos una sociedad. Cuando decimos que conocer el consumidor es sensibilizarse ante sus vidas, supone entender que se maneja dentro de un espacio social que es el mercado, pero que con creces rebasa la noción de un “lugar” donde ponemos productos para que sean adquiridos, es un espacio de la vida social de esta sociedad contemporánea, en el mercado “solucionamos” ciertas necesidades, pero otras nos implican desde otros ángulos, como las necesidades de autoafirmación, de compresión, de afecto, etc. Decimos que esa visión estrecha de considerar a las mujeres que dedican parte de su vida al hogar y clasificarlas como amas de casa, debe ser superada y redefinida ya que no están en casa esperando que los hijos lleguen del colegio y preparado la cena para sus maridos, lo hacen y lo disfrutan, pero también hacen mucho más.

Claro que tampoco les proponemos un nuevo concepto ya que éste no se puede definir desde una visión que pretenda clasificarlas dentro de una nueva escala, creemos que el trabajo del marketing se hace más interesante en la medida que entendemos que cada producto se redefine en un espacio particular que se forma entre el producto y la carga simbólica que propone y un cierto grupo de consumidores que adscriben los valores que ese producto exhibe. De allí que no se puede proponer un nuevo concepto de ama de casa; porque eso nos colocaría, como al principio, en el Lecho de Procustes donde estiramos la realidad para que encaje en nuestro concepto o cortamos todo aquello que lo rebase. Las mujeres, y las mujeres ejecutivas no son mas que un ejemplo, se mueven (tanto como los varones y quizás mas) en múltiples dimensiones y escenarios, como actores representan papeles o roles, pero ninguno de estos roles las define como totalidad. Son esposas, compañeras de trabajo, conductoras de automóviles, empresarias y gerentes, son la mitad del mundo y madres de la otra mitad. El mundo es cambiante y ha cambiado. Los resultados finales de estos cambios, de momento, siguen siendo una interrogante y como finalmente se interrogan Márquez y Lejner:

¿Que ocurrirá, en consecuencia, en las próximas décadas? ¿Enfrentarán las mujeres los mismos dilemas que las mujeres cuyos testimonios recogemos aquí? Estas mujeres son en muchos casos hijas de mujeres que decidieron, en su momento, que el hogar eran su única prioridad. ¿Qué dilemas enfrentarán las hijas de estas ejecutivas?

Esa es la pregunta que sigue rondando y para la cual nadie tiene respuestas.