Under Armour, cómo ir a por el partido jugando distinto

Adidas contra Nike, el viejo duopolio del textil deportivo, está amenazado. Al menos en EE.UU. En el eterno mano a mano entre la diosa de la victoria y la marca de las tres franjas, se ha colado un inesperado outsider. Hace un par de temporadas, Under Armour consiguía superar a Adidas en el mercado estadounidense a base de «fichajes» de impacto para el público local como Stephen Curry, Michael Phelps, Andy Murray, la esquiadora Lindsey Vonn o el jugador de fútbol americano Tom Brady. E incluso de celebrities como Giselle Bundchen o The Rock. Su fulgurante salto a la cancha en un sector muy competitivo y concentrado ha estado también marcado por una oferta diferenciadora, muy ligada al diseño y, haciendo honor a su nombre («bajo la armadura»), a la calidad como elemento de protección del deportista.

Como empieza a ser lugar común en la génesis y mitología del emprendimiento norteamericano, Under Armour nació en un garaje, aunque en este caso en las afueras de Baltimore. Cualquiera que haya visto la serie «The Wire» entenderá que no es un lugar para que las musas de la inspiración innovadora paseen con demasiada tranquilidad. Pero ajeno al ruido del suburbio, su fundador, Kevin Plank, tenía una idea. Jugador de fútbol americano en la universidad de Maryland, Plank observó cómo el sudor que empapaba las camisetas de algodón de los jugadores durante los partidos entorpecía su rendimiento. Y por eso se esforzó en diseñar equipaciones más ligeras.

Sprint industrial
Era el año 2006 y la inversión inicial apenas sumaba 500 dólares. El año pasado, su compañía logró un beneficio neto de 232,5 millones de dólares y facturó 3.963 millones. Este ejercicio espera superar los 4.900, un 25% más. Los 30.000 millones que factura Nike aún quedan muy lejos, pero su crecimiento ha sido exponencial y sólido: acumula 26 trimestres con incrementos del volumen de negocio por encima del 20%. Según un estudio de Kantar Millward Brown, Under Armour ya está en el top 5 de las marcas más de ropa más valiosas. Con una valoración de 6.698 millones, solo es superada por Uniqlo, H&M, Zara… y Nike, líder indiscutible. Adidas no aparece hasta el puesto octavo, con 5.257 millones.

Entrena cada día. Mejora cada día. @MikaelaMayer1 #IWILL pic.twitter.com/BSc6ad4hey— Under Armour Spain (@UnderArmourES)

28 de abril de 2016Pero puede que las zancadas de la armadura no sean tan largas a partir de ahora. El propio Plank reconoció en la reciente presentación de resultados del tercer trimestre que el ritmo de crecimiento se frenará en los próximos ejercicios. El simple anuncio de que el periodo de ebullición dará paso al de consolidación bastó para que la acción se desplomara hasta un 14%. Sin embargo, las cifras de negocio no parecen preocupantes. La facturación sumó 3.520 millones de dólares hasta septiembre, un 26% más. Y el beneficio se incrementó un 21%, llegando a los 153 millones.

«Obviamente, su crecimiento exponencial no podía durar eternamente, ahora se espera una estabilización», asegura Joaquín Robles, analista de XTB. El experto destaca que es una empresa con «un endeudamiento muy bajo y poco dinero en caja, porque siempre aprovecha para reinvertir continuamente en innovación, utiliza muy bien sus recursos. Nos gusta cómo está gestionada, pero como inversión, creemos que su acción ahora mismo está sobrevalorada. Es una compañía que cotiza 55 veces beneficios, mientas que el PER de Nike es 22 veces y el de Adidas 33».

El mercado de esta marca fuera de Estados Unidos solo supone aún un 15% de sus ingresos
Al margen de que ya no pise con tanta fuerza en los parqués como hace un par de años, Under Armour tiene varios retos pendientes para consolidar su proyecto en un sector que no admite prisioneros. «Las marcas deportivas tienen varias áreas de crecimiento: una de ellas es ocupando una parte mayor de nuestras vidas mediante su entrada en la moda y en ámbitos más allá del ocio, como el trabajo. Otra es internacionalizándose. Y en tercer lugar, invirtiendo más en los canales digitales y físicos: la importancia de hacer marca, y comunicar un estilo de vida al cliente final hace necesario que las marcas inviertan en retail, con conceptos flagships», resume Luis Lara, senior advisor de KPMG Fashion.

Under Armour parece cumplir con ese guión. La apuesta por el retail se hace visible con hitos tan llamativos como el anuncio de la apertura de una tienda de casi 5.000 metros cuadrados en plena Quinta Avenida de Nueva York, junto al icónico macrolocal de Apple. El mercado fuera de EE.UU. solo supone aún un 15% de sus ingresos, y por eso la marca, que aún tiene pendiente un importante esfuerzo de marketing, intenta crecer en deportes referenciales en distintas zonas, como el fútbol en Europa (ya viste al Tottenham) o el golf en Japón (el fichaje de Jordan Spieth) sin olvidar el running, convertido en nuevo lenguaje deportivo global. Pero el nicho que define su futuro parece la moda. La incorporación del diseñador Tom Coppen refuerza su posición de marca exclusiva y se convierte en un movimiento mediático que lanza un mensaje claro: Under Armour va a por el partido intentando jugar distinto.

Curry, el icono inesperado
Pocos, pero muy bien seleccionados. Esa es la máxima de Under Armour en su política de «fichajes», en la que no han faltado golpes de fortuna. Como el de Stephen Curry. En 2013, la marca de la armadura arrebataba a Nike esta estrella emergente de la NBA por apenas cuatro millones de dólares. Hoy este arquetipo del depredador amable es un icono del baloncesto mundial y ha sido elegido dos veces mejor jugador de la competición. Al rebufo de una de esas figuras que generan adhesiones inquebrantables dentro y fuera de la cancha, las ventas de zapatillas de Ander Armour se dispararon (suman una cuarta parte del negocio y han crecido más de un 50% hasta septiembre). Y también la popularidad de la marca. Un movimiento que, salvando las distancias, recuerda al de Nike con Michael Jordan en los años 80…