Las 4C de una campaña de publicidad de impacto

Colm Murphy es director de estrategia de grupo de Droga5, una agencia de publicidad en Nueva York. La lista de clientes de la compañía incluye algunas de las marcas más importantes del mundo: Coca-Cola, Chase, Google y Under Armour. Murphy, quien dirigió la estrategia de marca de Rolex, Puma y Halls para JWT Nueva York antes de ir a Droga5, habló con Knowledge@Wharton sobre el proceso creativo detrás de una exitosa campaña de publicidad y sobre cómo mantener el flujo de nuevas ideas.

A continuación, la versión editada de la entrevista.

-Cuando comienza a trabajar con una nueva marca o una nueva campaña, ¿cuáles son las primeras preguntas que hace? ¿Qué tipo de datos necesita inicialmente?

Colm Murphy: Nosotros miramos el mundo a través de cuatro lentes. Llamamos a este proceso, de las 4C: compañía (o empresa), categoría, consumidores y cultura. En cada una de estas categorías, hay diferentes cantidades de investigación que deberíamos hacer en función de lo que hay disponible y de las nuevas preguntas que quieran responder. Investigamos en profundidad acerca de lo que representa la empresa, lo que es su ADN, su alma, lo que representa realmente la marca, no sólo lo que vende, sino cuáles son las aspiraciones de las personas, hacia dónde quieren ellas que vaya la marca. Esta es la primera parte. La segunda parte es la categoría, todo lo que está sucediendo en torno al negocio en que se encuentra la marca. ¿Cuánto espacio habría? ¿Qué otras posibilidades existen? ¿Cuáles son los clichés y las cosas que usted debería evitar? ¿Cuál es la dinámica de esa categoría?

La tercera parte es el conocimiento profundo del consumidor, que es probablemente con lo que las personas están más familiarizadas. Sin embargo, lo que tratamos de hacer aquí es profundizar un poco más, tratar de conseguir algo que puede no haber sido descubierto a través de una investigación normal. Pero como el consumidor sabe decir muy bien a la empresa dónde se encuentra en un momento dado, lo que está pensando ahora, la cuarta categoría es a menudo la más interesante: la categoría cultural. ¿Qué está ocurriendo en la cultura que rodea al tema de sus reflexiones? Debido a que lo que está sucediendo ahora determina lo que el consumidor será en el futuro. También hacemos un gran trabajo de investigación cualitativa, a menudo con líderes culturales y expertos que pueden ayudar a desentrañar un poco hacia dónde van las cosas, no solo dónde se encuentran en este momento.

-Un artículo sobre la agencia cita a un ejecutivo de Coca-Cola Zero, según el cual «Droga5 no imponer su marca sobre la marca». ¿Qué significa esto para usted?

Murphy: La coherencia de aquello que hacemos surge de la influencia de lo que estamos tratando de lograr […] El proceso al que me he referido, el de las 4C, será diferente para cada marca y la situación, ya que tenemos diferentes clientes y ellos siempre merecen un nuevo comienzo. Cada marca debería tener un punto de vista exclusivo, así como un propósito específico y otros elementos de su ejecución y estilo apropiados a su situación específica. Tenemos un conjunto de valores que apreciamos, que siempre son los mismos en todo lo que hacemos; por lo tanto, estamos siempre guiados por la creatividad, por la estrategia, somos nativos digitales y estamos obsesionados con lo humano. Se trata de un conjunto de principios que aplicamos siempre y que nos permitirán crear el producto adecuado para el problema en cuestión. Sin embargo, creo que las similitudes tienen más que ver con la filosofía que con la estrategia o la ejecución de cualquier marca.

-Tradicionalmente, cuando se piensa en la publicidad, se piensa sólo en un comercial o un anuncio. Hoy, sin embargo, lo que se ve es una campaña entera. Al planear una campaña actual, ¿cómo se determina el contenido adecuado para cada plataforma y cómo planifica su viralidad?

Murphy: La viralidad surge como recompensa si se crea algo de lo cual la gente realmente extrae valor. Si algo genera diversión o es muy útil, hay una posibilidad de que se convierta en viral. Sin embargo, la planificación se realiza para que el producto sea divertido o útil, no viral. Esto es un privilegio que obtienes en tu beneficio si creas algo que la gente realmente quiere. Después de la parte relativa a la estrategia de marca sobre la que hablamos cuando me refería a las 4C, también hay un proceso de planificación de la comunicación en que examinamos las tareas de comunicación que hay que llevar a cabo, ¿cuáles son los canales correctos para llevar a cabo estas tareas y qué contenido es el correcto para transmitir en estos canales? Así que todo es parte de un plan que es mucho más amplio que cualquier otro elemento de contenido. Basta con pulsar el botón correcto en el momento adecuado.

-Quería hablar un poco más en detalle sobre una campaña en la que ha trabajado recientemente para Dixie, fabricante de tazas y platos. Esta fue una campaña planificada alrededor del mensaje #godarkfordinner, que anima a la gente a hacer sus comidas en familia, pero sin consultar el teléfono. Esto se basó en parte en una encuesta según la cual la mayoría de la gente utiliza el teléfono o la tablet cuando comen. ¿Cómo fue trabajar con la marca y que le hizo llegar a la conclusión de que ésta era la combinación correcta para la promoción de ese mensaje en particular?

Murphy: Es muy común la idea de que los artículos desechables ahorran tiempo. Una cosa que nos encontramos cuando hicimos nuestra investigación es que la gente estaba buscando una presencia más emocional en las comidas. Pensamos que el plato era una herramienta que nos podía ayudar en este sentido. Después de decidir que esto era lo que queríamos que la marca comunicase, fue muy natural llegar a la reflexión de quiénes eran los enemigos de la presencia emocional. El mayor, según las investigaciones han demostrado, así como otras fuentes, es la tecnología: es lo que hace estallar la burbuja que la gente intenta crear en torno a sus momentos en la mesa.

-Es su propia burbuja.

Murphy: Exactamente, y la gente adora esos momentos. Dixie ocupa un lugar en ese momento, por lo que parece totalmente acertado que esa marca se posicione para proteger este momento.

-Algunas de estas campañas, como la que hizo para las galletas saladas de Honey Maid, trabajan con diferentes tipos de familias: las familias no tradicionales y las familias con hijos de matrimonios anteriores. Estos anuncios son más largos, tienen más o menos la duración de un documental. ¿Se empieza con el concepto y lo descompone en pedazos más pequeños, que serán entonces los comerciales, o se empieza con las partes más pequeñas y las transforma en algo mayor?

Murphy: Pensamos de la siguiente manera: «¿Cómo queremos que la marca sea conocida? ¿Y cuál es el camino correcto para contar su historia?» Los ejemplos muestran que nos involucramos con las principales cuestiones culturales, por lo que sacarlas a la luz requiere un formato más largo. Es algo que tiene más que ver con la manera correcta de contar la historia que queremos contar. Después de eso viene el comercial. También hay que completar un plan de medios. Por lo tanto, si es necesario descomponer el comercial en fragmentos más pequeños, lo haremos. Sin embargo, pienso que es más una cosa de arriba abajo, es decir, «¿cuál es la historia que queremos contar? ¿Cuál es la mejor manera de hacerlo? Y entonces, ¿cuál es la forma correcta de ejecutarlo?»

-Acaban de lanzar la primera campaña global de Under Armour en torno al fútbol. Cuando se trabaja en campañas mundiales, incluso las palabras muestran las diferencias culturales. ¿Cómo se logra mantener este equilibrio?

Murphy: Es muy difícil. Cuando empiezas a trabajar en ello, tes das cuenta de cuánto de la discusión que estás teniendo —sobre películas, música, publicidad, cualquier cosa— depende de los matices y del contexto local. Sin embargo, siempre buscamos el factor común principal que une a todos aquellos con los que conversas acerca de ello. Afortunadamente, con la campaña, hemos tenido un público muy específico de jóvenes jugadores de fútbol. Están unidos por el deporte. Tienen una actitud que los une a todos, que es la fortaleza mental que siempre los lleva a volver a levantarse y enfrentarse a múltiples retos, uno tras otro, que es lo que se ve en el trabajo. Utilizamos nuestra red global para validar ese espíritu. Hablamos con ojeadores, entrenadores y personas involucradas en la enseñanza del fútbol a los jóvenes. A continuación, probamos la hipótesis en diferentes países para ver si se aplicaba a ellos también, y funcionó, lo cual fue genial.

-Estamos en una época en que los millenials están convirtiéndose en el grupo de consumidores dominante. Detrás de ellos, tenemos lo que la gente está llamando la generación Z o de Fundadores. A medida que se tornan mayoría entre los consumidores, ¿cómo cambia la forma en que usted lidia con sus campañas?

Murphy: Es cierto que están unidos por un grupo de edad, pero lo que los une es, de hecho, su interés o comportamiento. Por ejemplo, en la campaña de Under Armour, nuestro enfoque fueron los niños de cierta edad que juegan al fútbol, ​​pero lo que los unía era el fútbol. Tenemos siempre en cuenta, sobre todo desde el punto de vista de nuestras ideas y punto de vista de los medios, de qué modo el grupo de personas sobre los que estamos reflexionando se comporta y lo que están pensando. En cuanto a los grupos sobre los que me ha preguntado, hay ciertos comportamientos de marca que son cada vez más importantes a medida que el tiempo pasa, pero yo no creo que estén delimitados necesariamente a la Generación Z e Y.

Creo que estamos en un contexto donde la gente exige transparencia a las marcas. La interacción que una marca tiene con su público es tan directa que en la actualidad hay una expectativa por parte de los clientes, especialmente los jóvenes, de que haya una relación honesta con la marca con la que se están relacionando. Creo que esperan un lenguaje marcado por la honestidad, pero no tienen ningún problema en relacionarse con las marcas, lo que, para mí, podría ser algo que se aplica a ese grupo más que otros. Incluso hay ejemplos que tienen que ver con la personalización. Hay un montón de espacio ahora, así como numerosas herramientas disponibles para que las marcas personalicen los mensajes. Creo que esto es algo que se está convirtiendo en una expectativa para las personas. Se pueden establecer patrones fuera de la publicidad. Patrones tales como el tipo de servicio personalizado ofrecido por empresas como Uber, donde la gente utiliza diversos datos personales para proporcionar un mejor servicio. Con esto, se establece un patrón ahora que debería ser respetado por las empresas.

– Cuando se trabaja con una marca en una campaña específica, ¿Qué hace si la empresa se presenta con algo que es lo contrario de lo que usted va a ofrecerle a ella? ¿Cómo se llega a un término medio?

Murphy: En general, trabajamos lo más cerca posible de nuestros clientes y de todos los que están involucrados en la creación del producto. No debe haber sorpresas. Creo que la interacción con el progreso de cualquier cosa que vaya a hacer debe significar que en realidad se está más cerca que lejos de la mayoría de las decisiones. Lo mejor es elegir un camino y seguirlo adecuadamente que mitigarlo haciendo concesiones. De hecho, estas son decisiones que deberían ser tomadas en conjunto mediante la entrega de información estratégica e investigación. Por lo tanto, la distancia entre uno y otro rara vez debe ser de millones de kilómetros.

-¿Qué le inspira a levantarse por la mañana? ¿Y qué le hace estar despierto por la noche?

Murphy: En mi opinión, lo que es especial acerca de lo que estamos haciendo en este momento es que nos dedicamos al trabajo más creativo del mundo en escenarios cada vez mayores, así que estoy muy emocionado con este esfuerzo para tratar de mantener el mismo nivel de integridad creativa pero haciéndolo a la mayor escala posible. Con respecto a lo que me hace permanecer despierto por la noche, yo creo que mucho de lo que tenemos que gestionar, no sólo en términos de medios de comunicación, sino también en términos de mensaje y audiencia, tiene que ver con la simplificación de la complejidad, y esto es, para mí, la parte más difícil del trabajo. Todo lo que hacemos tiene que ver con hacer que cosas que son muy complejas sean muy simples, por eso creo que podría ser lo que me mantiene despierto por la noche…