Venta consultiva-Cinco pasos para calificar una oportunidad (LEAD)

Si usted es responsable del área de marketing, realmente ¿Está entregando leads al área de ventas o simplemente le está dando consultas de posibles interesados?

Hay una gran diferencia. Una consulta es alguien interesado que está solicitando información y necesita cierto nivel de asistencia. En cambio una oportunidad no es una Lead hasta que no ha sido calificada.

Si las consultas de interesados son enviadas al equipo de ventas sin previa calificación, muchas de ellas no resultarán listas para que los Ejecutivos Comerciales intenten cerrar un negocio. Y esto es tiempo de ventas perdido.

Uno de los mayores errores que se cometen en marketing es entregar oportunidades no calificadas. Cuando las oportunidades son manejadas sin un proceso metodológico de calificación, la gente de ventas ve con escepticismo a marketing.

Hay un proceso sistemático para una calificación exitosa que incluye un conjunto de pasos o etapas a seguir.

Definir y acordar cuál es el significado de LEAD.

Por nuestra experiencia solo 1 de cada 10 compañías con venta consultiva tienen una definición concreta, clara, escrita y unánimemente consensuada entre marketing y ventas sobre el significado de LEAD. Aún en compañías muy pequeñas formadas por una persona en marketing y un ejecutivo comercial, cuando preguntamos “¿Qué es una buena LEAD?” la respuesta es diferente.

Esta pregunta conduce al núcleo del proceso de calificación de oportunidades. Es necesario identificar la calidad de una LEAD comparada con un estándar predeterminado.

Los que no se hacen esta pregunta esencial, condenan al fracaso su programa de generación de LEADS.

Fallar en la respuesta adecuada a esta sencilla pregunta “¿Qué es una buena LEAD?” produce un pobre trabajo de equipo entre marketing y ventas y finalmente no se alcanzan los objetivos de facturación, con un importante desperdicio en el dinero asignado al presupuesto de marketing.

Para que la definición de LEAD sea útil, debe ser aplicada a todas las LEADS, independientemente de su origen (tele prospección; sitio WEB; llamados entrantes; correo directo; eventos; etcétera). Recién entonces usted contará con una Definición Universal de Oportunidad (DUO).

La necesidad de aplicar la DUO a todas las fuentes de detección y generación es crítica para implementar un proceso y un sistema de gerenciamiento de oportunidades calificadas. Es un estándar a partir del cuál se medirán sus esfuerzos de detección y generación de demanda.

Tan importante como la DUO, es el unánime acuerdo entre ventas y marketing sobre el significado de DUO.

La DUO es el estándar contra el que se comparará cada cliente potencial (prospecto). Es prioritario para saber en qué parte del proceso de compras se encuentra el prospecto y, en consecuencia, su predisposición para recibir a un ejecutivo comercial.

Consolidar y centralizar la información de prospectos y oportunidades

Las oportunidades provienen de una amplia variedad de fuentes: información que fue solicitada a través del sitio WEB, descargas de demostraciones o documentos, listas de asistentes a eventos y otras.

Algunas veces, la información del prospecto es superficial, pero seguramente contará con unos datos mínimos como nombre, apellido, nombre de la compañía, e-mail o teléfono de contacto. Además cuenta con el origen de la oportunidad, dato fundamental para conocer cuál es la fuente de la oportunidad y cómo contribuye a su embudo de oportunidades.

Registre esa información, aunque esté incompleta, en una base de datos en la que luego pueda agregar el resto de datos. Un diseño adecuado de esta base y su mantenimiento es el “lubricante” necesario de toda la actividad de generación de demanda. La base es el punto de encuentro y colaboración entre marketing y ventas y fomenta la cooperación del resto de la organización, incluyendo a todas las personas que tienen actividad en una cuenta.

Cuando diseñe la base considere qué campos “deben” estar completos y cuáles sería deseables completar. La DUO le dará pautas sobre muchos de los campos que “deben” completarse.

Dado que la base de prospectos y actividades es el núcleo de su medición de la estrategia de detección y generación de demanda, debe asignar a alguien la responsabilidad de su mantenimiento.

Usar el teléfono para calificar mejor un prospecto y una oportunidad.

El rol que el teléfono juega en el proceso de detección y generación de demanda no es protagónico sino complementario. Durante mucho tiempo las empresas con venta consultiva utilizaron este dispositivo para prospección por varias razones, entre ellas:

• Aparente bajo costo de prospección.
• Falta de estrategia de detección y generación de demanda.
• Pocos recursos humanos de marketing calificados para entender cómo es el proceso de prospección de la venta consultiva o de la venta compleja.
• Facilidad de ejecución.

Desafortunadamente se copió el modelo americano de prospección donde el teléfono juega un rol central. En ese contexto cultural, todos los actores están dispuestos a simplificar las interacciones porque “time is Money”.

En la cultura latino americana las cosas son diferentes. Por cuestiones culturales y de seguridad, la gente no brinda mucha información telefónicamente. Y si el interlocutor es un ejecutivo de cierto nivel, lo que un desconocido puede obtener de él por teléfono es muy poco.

Es probable que una campaña de tele prospección sea más económica que otras acciones. Pero cuando se necesita conectar personas, no siempre la medición económica es la que cuenta.

Sin embargo, la voz humana hace mucho más que un e-mail. Por eso el teléfono es una herramienta complementaria que debe apoyar otras acciones de detección y generación de demanda.

La gente aprecia el esfuerzo. Una llamada telefónica realizada en el momento oportuno es más efectiva que uno o más mails. El teléfono es una oportunidad de interacción personal que ayuda a construir relación.

Las llamadas telefónicas, usadas como una herramienta complementaria de calificación, se diseñan para:

• Prevenir la pérdida de tiempo persiguiendo oportunidades no calificadas.
• Asegurarse que se está detrás de una buena oportunidad de ventas.
• Adherir y reforzar la DUO.
• Seguimiento de eventos.
• Seguimiento de consultas hechas por WEB.
• Seguimiento de respuestas a mails.
• Seguimiento de todo tipo de consultas, independientemente de la fuente.

El teléfono debe articularse con otras acciones de detección y generación de demanda.

Entregar las oportunidades calificadas a ventas.

El pasaje de una oportunidad calificada desde marketing a ventas es crítico si espera obtener retorno de su inversión en marketing.

A continuación una simple guía para asegurarse que la oportunidad calificada no se perderá en el proceso:

• Las oportunidades calificadas listas para ser abordadas por un ejecutivo comercial son preparadas en marketing. Esto quiere decir que la información necesaria está completa en la base.
• Marketing coordina una reunión o un llamado telefónico entre las partes apropiadas: el contacto de la oportunidad calificada y el ejecutivo comercial.
• El equipo de marketing envía un mail de confirmación al contacto de la oportunidad calificada, informándole que será contactada por un ejecutivo comercial y copia al ejecutivo comercial.
• El equipo de marketing que está trabajando en la detección y generación de demanda, alerta al ejecutivo comercial de la oportunidad calificada y le entrega la información de la oportunidad y el perfil del prospecto.
• Toda oportunidad calificada es transferida de la base de prospección a la base de ventas (CRM).

Es importante ser metodológico cuando se entregan las oportunidades calificadas al área de ventas. Tomar atajos como por ejemplo no adherir a la DUO o proveer una historia incompleta del contacto puede resultar en incomunicación y la consecuente pérdida de la oportunidad.

Claro que en una compañía pequeña, donde las personas son pocas y las oportunidades calificadas también, el proceso puede ser diferente.

Cerrar el círculo.

La detección y generación de demanda, y por extensión, la calificación de oportunidades es un proceso que se refina con el tiempo y la experiencia. Por ello la retro alimentación es clave para mejorarlo.

El cierre del círculo Detección/ Calificación/ resultados es la base que le permitirá a su organización aprender constantemente de cada interacción. Cerrar el círculo significa seguir cada oportunidad calificada desde el inicio hasta el final tanto si es convertida en contrato como diferida o perdida frente a la competencia.

Las empresas en las que el círculo se cierra tienen mejores tasas de conversión que en las que no usan este método.