Por qué el corazón de todo emprendimiento es la Marca

¿Por qué la espiritualidad es una fuerza tan poderosa y universal? ¿Por qué tanta gente cree en cosas que no puede ver ni tocar? El prestigioso genetista Dean Hamer sostiene que la respuesta está en nuestros genes, y que dentro de nuestra herencia básica está ese instinto que le da un sentido a la vida, la fuerza necesaria para superar obstáculos y pérdidas, y reinventarnos cada día. Lo llama el gen de Dios.

Emprender no tiene nada que ver con lo religioso pero sí con lo espiritual: cada elefante africano inicia su día con el convencimiento de que conseguirá 200 kilos de hierbas, restos de cortezas, hojas y arbustos para poder alimentarse. La vida del emprendedor se asemeja a la de un elefante, con el agregado de que es un camino que debe ser transitado con alegría.

Todas las empresas de todos los tamaños han visto la luz alguna vez gracias a la fe de un emprendedor. La fe en una idea innovadora, en un descubrimiento, en una nueva forma de hacer lo mismo, o simplemente en una habilidad individual. Desde empresas centenarias como General Electric, hasta las marcas más valoradas hoy, como Google o Apple, que tienen de veinte años de vida.

Todos esos geniales fundadores tienen el gen Emprendedor y la capacidad de soñar en grande (y hacerlo realidad). Pero también, cada trabajador por cuenta propia, cada persona sobre la tierra que busca ser autosustentable a través de un oficio, puede tener ese gen emprendedor. En detectarlo, potenciarlo e incentivarlo está la respuesta, quizás, a crear sociedades más ricas en Latinoamérica. Pero también en ayudarlos a encontrar lo que los haga sobrevivir, trascender y permanecer.

007 – Vivir y dejar morir

La tasa de mortalidad de los emprendimientos es altísima: nueve de cada diez muere antes de los 5 años de vida. ¡Su corazón deja de latir! No tiene más la fuerza para bombear ríos de vida, la fuerza que al nacer era de tal intensidad, que derribaba muros y conseguía imposibles.

Esa fuerza, la fe ciega en la idea, en el producto, en el servicio, o simplemente la fuerza generada por los sueños, se diluye, o se apaga por el soplido (a veces con la contundencia de un huracán) que provocan los resultados. Y si no hay resultados o ventas, no hay emprendimiento. Y mucho menos habrá empresa.

Lo que late, es el corazón de la empresa: su Marca

En los albores del emprendimiento, el emprendedor hace foco en el producto o servicio, en su desarrollo, en su valor de innovación o en el potencial impacto que generará en sus clientes. Esas capacidades son el motor para avanzar y convertir el proyecto en emprendimiento. Pero tiempo después su corazón empieza a fallar conforme las ventas no se producen y esa energía inicial tan poderosa se va apagando a causa de la falta de resultados. Ya no alcanza ese fuego para mantener el motor en marcha (y mucho menos el flujo de caja).

Muchas veces la causa de la muerte prematura de los emprendimientos es que no lograron transmitir al mercado (y al propio equipo) por qué hacemos lo que hacemos. No lograron convertir el fuego de la idea en una marca que transmita de forma clara qué es lo que la diferencia, y que ese mensaje produzca ventas.

El corazón de todo emprendimiento, de toda empresa, es la Marca. Y el primer error es pensar que La Marca es un logo, o es un nombre. La Marca es mucho más que eso: es el corazón que late. Nuestro por qué, lo que nos hace diferentes y también lo que nos hace similares al resto. Es lo que somos, lo que queremos ser y lo que logramos transmitir. Es el pulso de nuestro ahora y de nuestro futuro. Es lo que nos define, lo que nos pone el límite acerca de lo que queremos hacer, y de lo que no podemos hacer para dejar de ser nosotros mismos. Es cómo nos ven y cómo queremos que nos vean. Y a partir de la marca, se construye todo lo demás, incluyendo herramientas menos espirituales, como un plan de negocio o un plan comercial.

Qué, Cómo, Por qué

En una brillante y fundamental charla TED, Simon Sinek explica con la claridad de un monje tibetano su teoría acerca de los grandes líderes, de aquellos que dejan una huella y perduran. Según su teoría, éstos basan sus emprendimientos en un «Por Qué», mientras que la gran mayoría se quedan sólo con un «Qué» o a lo sumo con un «Cómo». Para apoyar la teoría, proporciona como ejemplos a Apple, a los Hermanos Wright (inventores de la primera máquina aviadora) o al mismo Martin Luther King. Desde ya ellos sabían «Qué Hacer», e incluso «Cómo Hacerlo». Pero el verdadero motor de todas sus iniciativas era el «Por Qué» lo hacen, y ese «Por Qué»  es el que se transmite para atraer entusiastas seguidores.

En el caso de un emprendimiento comercial, cualquiera podría decir que la respuesta a su «Por Qué» es «Porque queremos ganar dinero». Eso es lógico para una actividad con fines de lucro, pero el dinero debe ser el resultado, nunca debe ser el «Por Qué». Si pretendemos crear algo que trascienda y que perdure, ese resultado financiero debe ser producto de un «Por Qué» superador, y ese «Por Qué Superador» debe estar contenido en «La Marca». Ser nuestro punto de partida para toda nuestra estrategia y toda nuestra comunicación. El «Por Qué» es el mantra que cada integrante del emprendimiento debe repetir al momento de presentar su empresa, para convertir clientes en seguidores.

Cómo descubrir el Por Qué

Descubrir qué es lo que hace latir nuestro emprendimiento es un proceso de introspección entre los fundadores, que debe incluir a todo el equipo y tener como resultado un manifiesto sagrado de definición acerca de quiénes somos y qué queremos transmitir. Un manifiesto que sea lo suficientemente claro y contundente, como para que sea la base a partir de la cual construir estrategias, planes de negocios, planes comerciales y toda la evidencia que nos va a permitir empezar a transitar un camino más certero.

Ese «Por Qué» debe incluir, por supuesto, el diseño de los productos y servicios sobre los cuales basamos nuestro emprendimiento (nuestros «Qué») y nuestro «Cómo» los llevaremos al mercado. Para que esos «Qué» y esos «Cómo» estén al servicio de nuestro «Por Qué», deberemos responder en equipo algunas preguntas que nos den respuestas que nos definan, y con ellas armar nuestro manifiesto como emprendimiento.

Este camino «espiritual» para descubrir la razón de ser (el corazón) de nuestro emprendimiento, es un proceso que lleva a conocernos pero mucho más a descubrir qué queremos ser y qué tenemos que hacer para eso que queremos ser, empezar a serlo ahora.

¿Cómo nos gustaría vernos dentro de 5/10 años? ¿Cómo deseamos que el mercado perciba nuestro producto y servicio? ¿Qué cosas no nos gustan de nuestra competencia, en qué cosas quisiéramos ser distintos? ¿Qué nos hace sentirnos orgullosos de lo que hacemos o de cómo lo hacemos? ¿Cómo podemos hacer que nuestro producto o servicio cree un océano azul? ¿Cómo reconvertimos nuestros productos y servicios para que estén sincronizados con nuestro «Por Qué»? ¿Esos productos y servicios brindan una propuesta de valor superior a nuestros clientes y nos permiten convertirnos en una empresa trascendente?

El ADN del Emprendimiento

Quales es una empresa argentina que se especializa en productos y servicios de BI (Business Intelligence, por sus siglas en inglés). Su «Por Qué» ya estaba programado en su ADN. Descubrirlo fue sólo mirar hacia adentro: la empresa nació a partir de la necesidad de generar una propuesta al mercado disruptiva respecto de las consultoras tradicionales del mismo rubro. Alejarse del concepto tradicional de brindar asesoría despersonalizada y fría. Poner el foco en el equipo de colaboradores de fuerte perfil creativo, que se involucre con pasión en los proyectos de los clientes para darles más y construir una tecnología propia para sumar producto a sus servicios llevando así a los clientes al futuro del análisis de la información para los negocios. El «Por Qué» de Quales, tan presente en sus genes, definió cómo debían ser sus productos y servicios, creando un océano azul para las propuestas de valor en su rubro.

Ahora, las empresas tradicionales de consultoría (sin un «Por Qué») van a tener que reinventarse si no quieren quedar atrapadas en viejas prácticas, y no ser derrotadas por empresas más pequeñas, ágiles e innovadoras como Quales. Empresas con un corazón que late: La Marca…