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Lo que hay que saber para fijar precios en tiempos de crisis

Las presiones para reducir precios se incrementan notoriamente durante los tiempos de crisis. ¿Cómo enfrentar este desafío sin comprometer el futuro de la empresa?

Las decisiones de precios son siempre un gran desafío, aunque en tiempos de crisis este desafío se redobla. Las consecuencias de tomar una decisión equivocada son mucho más graves, tanto por su impacto inmediato, como por sus consecuencias en el largo plazo.

Las presiones para reducir los precios son mayores que lo habitual, ya que confluyen tres factores en el mismo sentido: la caída de la demanda, los excedentes de capacidad productiva de las empresas y una mayor sensibilidad al precio por parte de los clientes.

Sin embargo las empresas deben tratar de mantener la mente fría. La desesperación por alcanzar los objetivos de venta originalmente presupuestados, a pesar de la crisis, lleva muchas veces a tomar decisiones drásticas y apresuradas en materia de precios. Por ejemplo suelen realizarse recortes generalizados de precios, que finalmente no tienen el impacto esperado en los resultados, y de los cuales es muy difícil recuperarse luego, a pesar de que la realidad del mercado mejore.

Veamos tres consideraciones básicas a tener en cuenta al definir la política de precios en tiempos de crisis:

  1. No abusar de las promociones para impulsar las ventas

    El primer paso es determinar el origen de la caída de la demanda: ¿se debe a la situación económica general o es el resultado de la política comercial de algún competidor?. Cuando la causa principal es la situación económica general, el camino más recomendable para la empresa es ajustar sus expectativas y sus pronósticos de producción y ventas a la nueva realidad. Aún cuando se ofrezcan promociones y descuentos adicionales a los clientes, no se traducirán en un incremento de ventas suficiente para compensar la caída en los márgenes de rentabilidad. A su vez, si no se ajustan a tiempo los presupuestos de producción y ventas, se incrementarán notoriamente los inventarios, elevándose la presión interna para reducirlos mediante acciones agresivas de precios.

  2. Pensar estrategias específicas para el segmento más sensible al precio

    En tiempos de crisis la prioridad es minimizar los impactos negativos de la misma. En este sentido las empresas deben planear acciones de precios muy selectivas, focalizadas en los segmentos de clientes más sensibles al precio. Esto permitirá minimizar el impacto en la rentabilidad de cualquier descuento ofrecido. Un ejemplo sería ofrecer una promoción de precios con obstáculos, esto significa que sólo accederían al precio promocional aquellos clientes que, por ejemplo, recortaran y presentaran un cupón de descuento. Otro ejemplo sería lanzar una segunda línea, que apunte específicamente al segmento más sensible al precio. Estos productos por lo general sólo tienen los atributos básicos por los cuales un cliente está dispuesto a pagar, y si bien su precio es menor, su costo también suele ser inferior. Sin embargo, aun cuando la segunda línea tenga costos equivalentes a la primera línea, esta estrategia sigue teniendo sentido. Permite mantener los precios y la rentabilidad en aquellos clientes que siguen fieles a la primera línea, y evita reducciones de precios que afecten la calidad percibida de estos productos principales, lo cual puede tener un grave impacto en el largo plazo. La estrategia de segunda línea permite de alguna manera “preservar” a la primera línea durante la crisis.

  3. Utilizar la política de precios como una herramienta para fortalecer el cash flow

    Mejorar el cash flow (flujo de caja) es un objetivo prioritario para las empresas en tiempos de crisis, ya que las fuentes de financiamiento habitual se restringen y encarecen, por lo que la salud financiera de la empresa puede deteriorarse. En esta situación la política de precios puede ser una herramienta muy útil. La utilización de descuentos financieros permite incrementar los incentivos para que los clientes cancelen anticipadamente, o al menos puntualmente, todas las deudas. Es así que se recomienda en los tiempos de crisis revisar la estructura de descuentos, otorgando un mayor peso a los descuentos financieros, como por ejemplo por pago contado, por pago anticipado, o simplemente por pago en término. Esto no implica necesariamente un cambio en el descuento total, sino simplemente reducir la proporción de descuento que por ejemplo premia el volumen de ventas, e incrementar aquella parte que premia la buena conducta financiera. El fundamento de estos descuentos es incentivar el cumplimiento de las obligaciones, haciendo más costoso el incumplimiento. Cuando el cliente evalúa, en situaciones de crisis, a quién pagar con sus recursos financieros limitados, ponderará el costo del incumplimiento con sus diferentes proveedores.

Siguiendo estas consideraciones las decisiones de precios contribuirán a reducir el impacto de la crisis en los resultados de la empresa. Adicionalmente, y casi tan importante como lo anterior, las decisiones de precios tomadas durante la crisis no serán algo de lo que la empresa tenga que arrepentirse, luego que la economía retome su senda de crecimiento.

Ariel Banos

Economista especializado en estrategias de precios. Fundador de fijaciondeprecios.com. La primera organización en el mundo hispano especializada en Pricing

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4 comentarios sobre “Lo que hay que saber para fijar precios en tiempos de crisis

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  • el octubre 19, 2020 a las 5:37 pm
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    La calidad, el servicio y la atención al cliente forman parte fundamental para determinar en qué rango deseas posicionarte en el mercado, donde es sumamente importante estudiar cuál es su comportamiento y conocer a la competencia para buscar qué te diferencia de ellos y ver si ofreces un valor agregado que no poseen.
    Son diversos los factores que debes considerar teniendo en cuenta las necesidades del cliente para asi fijar un precio adecuado, pero que no esté condicionado únicamente a estos; finalmente, solo tú conoces lo que vale el producto o servicio que estás ofreciendo.

  • el octubre 21, 2020 a las 12:03 pm
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    En este momento de crisis que estamos viviendo actualmente, las diferentes empresas negocios etc. la mayoria de las empresas estan utilizando los diferentes estrategias como de ofrecer promociones, planeando descuentos de precios selectivos como son lazando segunda linea a mitad de precios bajando los precios en los diefrentes estilos de ropa en el cual por ejemplo los almacenes de cadena como sao estan ofreciendo las diferente marcas de ropa al 50%, 40% y 30% de descuentos, utilizando los puntos como son de la tarjeta plata que obtiene por ser cliente fiel en compras en las olimpicas asi obtenemos descuentos en las diferentes marcas de ropa como son ropa interior, ropa deportiva, ropa casual entre otros saliendo asi de sus mercancias e inventarios ya que estos productos solo poseen atributos basicos que el cliente esta dispuestos a pagar. En cuanto a las deudas financieras las diferentes entidades estan ofreciendo descuentos para para asi incrementar el Cash Flow (flujo de caja) y estos cancelen anticipadamente las deudas que obtengan

  • el octubre 21, 2020 a las 6:52 pm
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    Para fijar precios siempre debemos ponernos en los zapatos del consumidor. esto nos ayuda a tener una visión más amplia del valor de nuestro producto frente a nuestro segmento de mercado.
    Sin embargo, nuestra visión como empresa, y en especial como estratega de marketing, nos debe motivar a establecer precios basados en aspectos financieros, humanos, técnicos y de calidad.

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