El “Trade marketing” un ejemplo de simbiosis mutualista en la relación Fabricante-Distribuidor
Desde que las Fuerzas Aéreas de los Estados Unidos de América solicitara la creación de una red de comunicaciones militares, allá en el 1962 hasta la fecha, la Internet y con ella la World Wide Web (WWW) ha evolucionado a pasos agigantados, su penetración en la sociedad ha alcanzado números inimaginables tal como lo muestra el último estudio de We Are Social y Hootsuite (Kemp, 2018), quien nos dice que a enero de este año, se registró un total de 4.021 Billones de usuarios (Figura 1)
El impacto de la Internet ha sido tal que ha cambiado radicalmente nuestras vidas, ya no pensamos como antes, vivimos inmersos en el Ciberespacio (Aparici & García Marín, 2017; Asencio Guillén & Navío Marco, 2017; Garton Ash, 2017), por ende necesariamente debemos hacer las cosas un tanto distintas, en este instante vienen a mi memoria las famosas palabras de Einstein “Locura es hacer lo mismo una y otra vez, y esperar resultados diferentes” (Calaprice, 2011, pág. 474), esto se aplica en todas las áreas del saber, en este caso en particular, en “Marketing”.
Los distribuidores, tanto domésticos como internacionales, entendieron el mensaje de Einstein y lo han aplicado muy bien, éstos apoyándose en el Marketing Digital, han sabido mantenerse surfeando sobre la cúspide de la ola hipercompetitiva a escala global y han repelido todos los esfuerzos de Mercadotecnia de los fabricantes, tanto que hoy los distribuidores se han acorazado de toda una maquinaria de Marketing que muy difícilmente un fabricante solitario puede igualar. Tal es el caso emblemático del poderoso gigante Amazon, pero no es el único, también está a manera de ejemplo: Inditex, acrónimo de Industria de Diseño Textil (sus marcas principales son: Zara Home, Massimo Dutti, Pull & Bear, Bershka, Oysho, Uterqüe, Lefties y Stradivarius) opera en los cinco continentes, Hennes & Mauritz o H&M, opera en Europa, Oriente Próximo, África, Asia y América y Arrow Electronics quien dispone de una red global de 310 locales en 51 países, etc., etc.
Indiscutiblemente, los distribuidores cada día van ganando más cuotas en el mercado, tanto doméstico como internacional, por ende, ya es hora que los fabricantes reflexionen al respecto y vea al distribuidor como socio de negocios y se familiaricen con el “Trade marketing” (Foglio, 2014; López-Quesada, 2017).
Ahora bien, el Trade marketing es básicamente una alianza entre el Fabricante y el Distribuidor, donde ambos, vistos mutuamente como socios de negocios, salen beneficiados (simbiosis mutualista), ambos unen esfuerzos a fin de satisfacer al cliente final, al consumidor.
Cada uno aporta sus fortalezas: por un lado, el fabricante forja el producto en el tiempo estipulado y con la calidad requerida, en palabras sencillas, el fabricante entrega la “Marca” y por el otro lado, el distribuidor despliega su arsenal de Marketing a fin de llevar dicha Marca al cliente final.
Esta simbiosis mutualista, evidentemente no es espontanea, necesariamente ambos actores deben trabajar en ello a fin de lograr el objetivo común, satisfacer al consumidor, por ende, toda acción en el marco del Marketing, debe necesariamente ser planificada, coordinada y ejecutada con la cooperación de ambos actores; un real trabajo en equipo.
Todo fabricante, anclado en el pasado y reacio al cambio impuesto por el ciberespacio e inmerso en el actual mundo globalizado, si quiere sobrevivir en el mercado del siglo XXI, tendrá que expandirse a través de franquicias, a través de filiales, tanto a nivel local como internacional y desarrollar toda la maquinaria de Marketing acorde con la competencia que quiera combatir.
La jugada lógica, para el fabricante, es negociar con el distribuidor e iniciar con el Trade marketing para que éste se dedique a fabricar y dejar que el distribuidor se encargue del Marketing, para así ambos ganar.
Referencias
Aparici, R., & García Marín, D. (. (2017). ¡Sonríe, te están Puntuando! Narrativa digital interactiva en la era de Black Mirror. Barcelona, España: Gedisa.
Asencio Guillén, A., & Navío Marco, J. (2017). La génesis del Ciberespacio. Una visión desde las teorías de la comunicación. Madrid, España: Universidad Nacional de Educación a Distancia (Uned).
Calaprice, A. (2011). The Ultimate Quotable Einstein. Princeton, New Jersey, Estados Unidos: Princeton University Press.
Foglio, A. (2014). Vendere alla grande distribuzione. La strategia di vendita e di trade marketing (2 ed.). Milano, Italia: Franco Angeli.
Garton Ash, T. (2017). Libertad de palabra: Diez principios para un mundo conectado. (A. M. Benítez, Trad.) Barcelona, España: TusQuets Editores – Grupo Planeta.
Kemp, S. (30 de Ene de 2018). We Are Social. Recuperado el 03 de Feb de 2018, de Digital in 2018: World’s Internet Users Pass The 4 Billion Mark: https://wearesocial.com/blog/2018/01/global-digital-report-2018
López-Quesada, A. (2017). Distribución y trade marketing. Una realidad estratégica de gestión del consumidor final, para el beneficio común entre fabricante e intermediarios. Madrid, España: Esic Editorial.
