Como construir un Lead Scoring

La calificación de oportunidades es un método efectivo para dar prioridad a los recursos. Los intereses e intenciones de los prospectos son fluidos de manera que su movimiento dentro del Pipeline (embudo) no siempre es lineal. Debido a diferentes factores una oportunidad puede moverse hacia la salida del pipeline o, repentinamente volver a subir. Pero circunstancias como cambios en el presupuesto, problemas de gerenciamiento, condiciones externas del mercado u otras pueden retornar la oportunidad cerca de la salida del pipeline.

La efectividad de un sistema de calificación de oportunidades reside en estar atentos a estos cambios.

Cómo deben calificarse las oportunidades

administracion_oportunidades.jpgLas empresas definen a las oportunidades usando criterios cualitativos y diversos. Si se le preguntara a 5 personas de ventas o de marketing qué es una buena oportunidad (Lead), se recibirán 5 respuestas diferentes. Con mucha frecuencia la calificación de una oportunidad es un juicio basado en el instinto más que en los hechos.

Un sistema de calificación de oportunidades aplica criterios objetivos a un proceso con cierta inconsistencia o indisciplina y provee algo más que una definición vaga como “fría” o “caliente”. Todas las oportunidades se califican usando criterios claros, uniformes y precisos.

El siguiente cuadro muestra un ejemplo típico de calificación de oportunidades en una escala normalizada de 0-100 puntos.

Calificación (Score)	Clase	Significado
70-100	Clase A	Planea usar la solución
50-70	Clase B	Planea hacer algo para resolver el problema
30-50	Clase C	Es consciente del problema
< 30	Clase D	Está en el mercado objetivo

Aunque este modelo es un marco referencial, los criterios que se usan para calificar las oportunidades son propios de cada empresa y están alineados con sus necesidades.

Cómo llegar a un modelo específico de calificación

EL camino más sencillo es evaluando los elementos que intervienen en la calificación y asignándoles puntaje. Para hacer eso es necesario considerar dos clases de criterios:

• Calificación explícita.
• Calificación implícita.

Calificación explícita.

Se basa en información específica provista por el prospecto por diferentes medios:

• Un formulario que completó por WEB.
• Llamados de telemarketing.
• Un formulario completado en un evento.
• Otros canales.

Generalmente estos datos incluyen nombre de la compañía, nombre de la persona, función y cargo de la persona que responde, horizonte temporal para realizar una compra, indicaciones si tiene necesidades para ser cubiertas por un producto de la compañía que realiza la prospección.

Idealmente, estos datos brindan una referencia sobre en qué estado del ciclo de compras se encuentra el prospecto.

Sin embargo, si el prospecto está buscando una solución, es seguro que esté hablando con sus competidores.

Algunos de los factores que intervienen en la calificación explícita son:

• Información de la compañía y del contacto: es un dato clave para asignar un puntaje en el sistema de calificación. La situación ideal es obtener tanta información como sea posible. Pero para llegar a conocer todo lo necesario se necesita más de una prospección pues, difícilmente, el contacto que responde a las preguntas lo haga en una sola interacción.
• Función, cargo o responsabilidad del contacto: es uno de los puntajes más importantes. Sin embargo es difícil obtener este dato en una sola interacción.
• Horizonte temporal de compra: es uno de los datos más imprecisos del sistema. Por varias razones los prospectos son reacios a suministrar información específica de tiempo o momento en que tomarán una decisión. Por ejemplo si la decisión es dentro de 3 meses, cuando completan un formulario indican que la decisión se tomará en 6 meses. La confiabilidad de este dato se logra con varias interacciones.
• Necesidades específicas del prospecto: este dato brinda una idea del estado en el que se encuentra dentro del proceso de compras. Si el prospecto está investigando soluciones específicas, es muy probable que se encuentre hablando con otros competidores.

El siguiente cuadro es un ejemplo de calificación construido con los factores mencionados.

Datos a puntuar	Detalles	Calificación
Información de la compañía	Industria, tamaño.	15 puntos
Información del contacto	Cargo, responsabilidad, nivel de decisión	15 puntos
Horizonte de compra	Datos capturados por diversos medios	10 puntos

Calificación implícita.

La calificación implícita se basa en el comportamiento del prospecto que pudo ser observado.

Frecuentemente, la calificación implícita es más precisa que la explícita. Cuando se evalúa la construcción de una calificación implícita, es necesario considerar al menos tres tipos de datos.

• Momento de la interacción: el momento en el que se realiza una interacción tiene consecuencias en la conexión con el prospecto durante el procesos de seguimiento. Por ejemplo, si un visitante al sitio WEB descarga un documento y, además, observa una demostración en línea, estas señales fuertes indican una oportunidad para tomar contacto “en vivo” con el prospecto.
• Nivel de actividad básica: consiste en asignar un puntaje si se observan una determinada cantidad de acciones en un período de tiempo definido. Es uno de los indicadores más importantes del proceso.
• Actividad en el sitio WEB: el error más común es intentar medir y conocer todo lo que el prospecto realiza en el sitio WEB. Lo mejor es concentrarse en uno o dos contenidos de alto valor agregado.

El siguiente cuadro es un ejemplo:

Actividad en sitio WEB	Detalles	Calificación
Descarga de un documento	Descarga con o sin registro	10 puntos
Páginas específicas del sitio	El visitante navega por áreas de alto valor agregado	10 puntos

Qué acciones debería realizar marketing una vez que las oportunidades son calificadas

La ventaja más importante de contar con un sistema de calificación de oportunidades es la capacidad para tomar decisiones tácticas respecto de los prospectos. Por ejemplo, basándose en el Lead Scoring, un plan de acciones típicos podría ser:

Tipo de Oportunidad	Acciones
A	Enviar inmediatamente a ventas para su seguimiento.
B	Enviar a ventas. Baja prioridad de seguimiento o asignar a ejecutivo junior.
C	Enviar a un “programa de cultivo” y monitorear la actividad.
D	Dejar en el borde superior del embudo para seguir obteniendo información.